文档介绍：如何细分工业品市场
王海英译
虽然细分消费者市场非常困难,但相对于细分工业品市场仍然比较简单和容易。通常同一种工业品有不同的用途,同样的,几种不同的产品可能具有相同的用途。客户间的差异很大,因此对于发展营销战略很难识别哪些差异是重要的,哪些是没有价值的。
经过对工业市场细分的简单调查,发现《营销研究杂志》1978年8月特刊中的10篇文章,如“市场细分研究”,都没有涉及到工业品市场细分。我们的调查表明,大多数工业品营销者都将市场细分作为解释结果的方法,而不是用于制定计划。
实际上,工业细分对企业的如下领域有帮助:
市场分析——更好地了解整个市场,包括客户如何和为何进行采购。
目标市场选择——合理选择最适合企业能力的市场。
营销管理——发展企业的战略、计划和战术以有效的满足不同的市场需求,明显提高企业的竞争优势。
在文章中,我们结合了以往的工业品市场细分方案,并且提供一个新的方法,它不但适合于客户和潜在客户的简单群体,而且适合于采购组织、团体和个人的比较复杂的群体,因此它将成为一个非常重要的、新的分析工具。
看一下一个有经验、有能力的工业品市场营销者的困惑,他说:我看不到任何细分我的市场的基础,我们拥有塑料预制件设备15%的市场份额,有11个竞争者服务于更大的不同类型的客户,但是我们的客户类型或者其他的客户都没有统一的特征。
注解:对于感觉市场细分困难,工业品市场营销者不应该受到责备,不仅因为这个题目对工业品市场产生影响,因而资料很少,而且这种分析也比消费市场复杂。问题的关键在于识别细分工业品市场的最佳变量。作者在这里提供了一个“NESTED嵌入式”的工业品市场细分方法,根据需要识别和评估不同标准的调查的数量,层次被安排从人口统计开始,因为这个领域最容易评估。然后是比较复杂的标准,包括企业的变数、形势因素和个人特点等。然而,作者警告,“嵌入式”方法不适用于菜谱时尚,它更加适用于个人情况和环境。
沙皮罗先生和保诺马先生在哈佛商业学院教授市场营销,他们都编写或合作编写过一些重要的HBR论著。这篇文章就是基于他们1983年出版的《细分工业市场》(莱克星顿出版),这个课题的研究得到了营销科学学院和哈福商业学校协会的支持。
他的焦虑是可以理解的,但他不应该放弃,至少他知道有15%的市场购买一种产品,这个信息本身就是细分的依据。即使只有品牌选择是唯一明显差异时,细分也是存在的。
另外,营销者可能会因细分标准过多而困惑。客户群体甚至群体中的每个客户可能在统计学上(包括工业和企业规模)、经营差异上(比如生产技术)、购买结构、文化和个性上存在差异。通常,根据细分市场的变量,营销者以不同方式对客户、潜在客户和购买状况进行分类,问题关键在于识别相关的细分基础。
我们确定了5个通用细分标准(见图1),在图中我们安排了嵌入式层次——像一套相互套嵌的盒子。从外层到内层分别是:统计学、经营差异、采购方式、环境因素和购买者的个性特点。
图1表示了标准间的相互关系。最外层是统计数据,这是最大的细分标准,也是公司企业常用的、容易发现的特征;在最小的标准中,最内层的是个性特点是特殊的、敏感的、难以评估的特征。营销者从通用的、容易发现的细分特征转移到特殊的、细微的特征,随着我们对每个标准进行解释,这个方法将变的非常清晰。
需要说明一点,不是每个营销者都必须或要求