文档介绍：丽水湾别墅
2003年度营销推广整合方案
盈创置业·丽水湾项目组
2003年3月10日
前言
随着丽水湾项目各项工作的顺利进行,同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化,本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信心的同时,也应该随时做好迎接市场挑战的准备,下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排,而且我们将预留调整和补充的空间,从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。
·丽水湾客户分析
以下是根据对2002年12月17日至2003年3月7日来访的共235批次客户进行统计后的分析结果。
结论1:客户认识丽水湾主要途径主要是通过报纸广告和户外广告
绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目,说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识,因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传,同时样板别墅应尽快推出。
结论2:客户购房最关心问题是价格和工程进度
来访客户中,价格和进度是最为关心的问题,其次为环境、户型、面积。说明丽水湾项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求,同时明确工程进度这一要素。
结论3:客户需求面积在250—350平方米之间
客户普遍接受的面积在250—350平方米之间,%。%的客户选择350—400平方米的户型。此外,选择400平方米以上或250平方米以下的只占极少数。建议开发250—350平方米户型为主,其他面积的为辅,以市场需求决定产品定位。
结论4:客户普遍接受的别墅总价160万以内
有23%的消费者认为160万以上的价格可以接受,而有77%的消费者认为价位应在160万以内。建议项目主力户型的价格不宜超过160万;而其它相对较好的户型可适当提高价格,满足不同层次需求。
结论5:客户比较关心的层数是二层半这一传统别墅类型
75%的客户喜欢二层半这一传统别墅类型,因此建议丽水湾别墅以这一类型为主,同时要做到精、准、细、巧,并形成与其他竞争楼盘差异化,从而拉开与竞争对手在产品品质上的区别,迅速抢占别墅这一高端市场。
结论6:客户需求户型以五房、六房居多
本项目客户比较接受五房、六房的户型,选择七房、八房的只占极少数。此外,%的消费者选择其他的户型。其原因有:1、许多客户不了解别墅户型的设计,不知道别墅应当设置几个房间?怎样布置?2、部分客户有自己的设计考虑。因此,本项目应考虑在户型的优势宣传上多下工夫,做到扬长避短。
结论7:客户要求的交房标准不高,偏好框架结构。
%的客户选择初装修;%的客户喜欢装修自己的别墅,因此对交房标准要求并不高。建议在交房的营销手段上根据实际情况作适当调整。此外,据了解,90%以上的客户对砖混结构难以接受,而较偏重于框架结构。
结论8:客户主要选择银行按揭付款方式
90%的客户选择银行按揭,只有少部分客户选择一次性付款。这符合南宁市场的消费水准。此外,3%的客户没有明确表示付款方式,其原因有:1、持币观望;2、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策,同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。
结论9:客户年龄构成以40岁左右居多
来访客户中,以40岁左右居多,这些人工作多年,有一定积蓄,有事业基础及社会地位,对未来充满信心,所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见,消费没有盲动性,购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。
结论10:客户顾虑因素较多,目前信心不足
例如:价格什么时候确定?楼盘的实际情况如何?周边环境会不会被破坏?由于丽水湾别墅的最终价格没有出来,所以几乎所有的客户都很关心这个问题,这也成为影响客户购买的最主要因素。另外一个是样板房问题,客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识,他们需要更多的信息。例如一幢样板房或通过三维动画、虚拟现实等高科技手段来表现楼盘特色都是很好的手段。还有就是大部分客户都对周边的风景感到挺满意,但是很担心以后会不会遭到破坏。
·2003年度销售目标
销售分段周期
根据项目现状和市场情况,2003年度“丽水湾”的销售分为四个阶段:
销售时段
起止时间
销售目标
累计栋数
市场引导期
2003年3月15日—2003年4月18日
10%
11
开盘强销期
2003年4月19日-2003年10月18日
45%
51
续销期
2003年10月19日-2004年4月18日
70%
80
尾盘期
2004年4月19日-2004年10月18日
100%
114
·2003年度营销策略
根据广泛的市场