文档介绍：内部营销发展的理论与实证研究综述
余琼蕾 内容提要:内部营销一直是西方营销学界与企业实践应用探讨的重点。本文通过总结整理已有研究,划分出关于内部营销研究的三个不同阶段,并从理论研究与实证研究两个纬度,对西方现有相关文献中的主要流派究基础是微观经济学,了解内部市场与内部营销的原理是为企业提供有效内部市场管理的前提。首先,企业应识别出不同类型的内部市场及相对应的内部顾客。Foreroan&Money认为企业内存在四类主要的内部市场关系。第一类市场关系存在于企业与个体员工之间,内部顾客是企业的全体员工;第二类市场关系存在于企业与部门之间,内部顾客是企业的各职能部门;第三类市场关系存在于部门与部门之间,内部顾客是具有内部供求关系的职能部门;第四类市场关系存在于企业内的小集团、利益部门与企业之间,内部顾客是企业。而在这四种内部顾客中以个体员工与企业、部门与部门的关系得到更多的重视,并且在现实企业管理中面临的挑战也最大。因此,大部分内部营销研究所探讨的是第一类和第三类内部市场关系,即如何满足个体员工的需求、提升其满意度与工作动力和如何管理内部供应链来满足不同职能部门的需求,提升内部服务质量,从而将价值链延伸到企业外部。综合不同时期和不同类型的研究,表1归纳了三个研究阶段的不同研究重点。
三、内部营销理论与实证研究评析
在过去的几十年里,关于内部营销的研究主要集中在发达国家,以理论研究为主。最近几年也有不少学者试图通过实证研究来说明内部营销对企业管理的重要性。
(一)理论研究
Berry,George,Gronroos,Ahmed和Rafiq分别在不同时期从不同角度阐述了内部营销与企业绩效的关系。Bent认为内部营销能有效改善员工对工作和组织的态度,使其更好地为外部顾客服务,提高服务质量。内部营销的对象为服务型企业的一线工作人员,满足其需求的途径是岗位设计,操作方法是合理授权、需求沟通、信息反馈、团队合作、长期培训、短期薪酬刺激等。George 认为内部营销的适用范围均为服务行业,并强调了满足内部需求是提高内部满意度和外部满意度的前提和必要条件。此处满足内部客户需求带有强烈的人力资源和服务营销管理色彩,操作中则要求人力资源部门和营销部门通力合作,George甚至提出在服务性企业中应该将营销部门替代人力资源部门。在他们的研究中,由于内部营销理念过度强化营
销职能部门的作用,忽视了内部营销需要所有部门的参与,导致其他职能部门的强烈质疑与抵触;此外,该理念又过分强调一线服务人员需求而忽视了后台工作人员,使价值链上服务的传递得不到保证。
Gronroos 在1981年美国市场营销学会年会上提出了内部营销理论和实践建议,着重强调了内部营销对内部关系的影响。Gronroos认为内部营销能帮助企业在全体员工思想中植入顾客至上的理念,通过部门间的协调配合来使外部营销获得成功。他认为培养员工的职业技能和素养是保证全体员工的服务意识、工作动力,提升企业形象和消费者感知服务质量的有效方法。Ahmed&Rafiq在其研究中提出,内部营销可以使所有员工和部门具备以顾客为导向的理念,克服组织中存在的对变化的抵触情绪,达到整合、激励、协调所有的员工及部门的作用,从而提高服务