文档介绍：企业品牌营销策略探析
熊晓洁 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式,也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。
第三,实施品牌营销战略,有利于实现规模经济效益。品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益,同时,品牌成长可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加,这又有利于企业扩大再生产,进一步增加规模经济收益。
第四,实施品牌营销战略,有利于保证企业不断壮大和持续发展。成功品牌的价值已经得到了普遍认同。成功品牌不仅能够增加顾客对公司产品的需求,保证公司的未来收入,而且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。事实上,拥有良好品牌的公司可在不同国家“逆周期、反季节”地制造产品,从而实现新现金流,确保企业持续发展。
第五,实施品牌营销战略,可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。任何技术都可以模仿,而品牌具有不可模仿性。一个成功的品牌,可以限制竞争对手。
第六,实施品牌营销战略,可以使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来,从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力。对消费者来说,备受尊崇的品牌,是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障。它是消费者对其信任的一种心理契约。
三、企业品牌的营销策略
品牌营销包含“质量、诚信、定位、个性和传播”等五个要素。下面仅就品牌意识、商标设计和品牌营销等相关内容作些探索。
。品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建设的基本理念。它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。搞好品牌营销的决定因素在人,人的品牌意识是搞好品牌营销的关键。如果企业时刻想着使自己的产品打出名气来,使自己的产品成为名牌产品,使产品与品牌之间形成良性互动的品牌效应,即当人们看到品牌时会想到公司和产品;或当人们看到公司或产品时会想到品牌,那么,企业的品牌意识就比较强了。
我国业内人士的品牌认识观和品牌建设观如何呢?
从品牌认识上看,我国不少业内人士认为,名牌就是品牌,品牌就是市场份额,等等;从品牌建设上看,同样有不少
业内人士认为,做品牌就是打广告,做品牌需要有足够多的钱,等等。可见,我国业内人士的品牌意识有待于提高。
科学的品牌意识和成功的品牌定位是企业可持续发展的重要基础。只有以科学的品牌意识作导向,才能做出正确的品牌定位,从而为企业制定品牌战略和铸就强势品牌提供坚实的基础。怎样的品牌意识才是正确的呢?按照林思?阿普的看法,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。
近年来,随着市场经济的不断发展和信用建设的不断深入,我国政府和广大企业的品牌意识日益增强。不少企业已将商标视为参与市场竞争的有力武器,很多城市还提出了诸如“信用立市,品牌兴市,实业强市”的经济发展理念。然而,对我国大多数企业而言,要真正创出品牌,赢得市场,必须在强化品牌意识的同时,加强对企业品牌的经营,引导企业品牌的战略化发展。做品牌不等于打广告。广告只是品牌经营的一个部分,把“广告轰炸”等同于品牌营销的观点是错误的。品牌也不等于市场份额,不能为了市场份额而丢弃品牌。索尼公司在这方面的做法值得我们借鉴。美国布罗巴公司曾向索尼提出订购10万台收音机的采购计划――相当于当时索尼公司一年的产量。但由于这个采购计划含有一个附加条件:在索尼产品上贴上布罗巴的商标,索尼公司坚决地拒绝了这个订单。正是这种品牌意识,一直陪伴索尼坚持到了今天。
。商标是品牌的认知工具,也是通向品牌的人口。在品牌营销战略中,务必要重视商标设计。因为,没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧、想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达,它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现,使产品具有品牌效应,从而促进销售。
商标设计要素可以概括为:个性+持久+协调+弹性+管理+价值。好的商标往往代表了某种意义,如一个重大的创意,一个战略性地位,一套独特的价值体系,或一种与众不同的声音。于是,商标设计需要吻合企业自身的文化和价值观念,以及它的目标市场和它身处其中的商业环境