企业社会责任对消费者购买意愿的影响.doc

文档介绍：企业社会责任对消费者购买意愿的影响
王孝然 【摘要】企业社会责任问题虽然最终表现在企业行为上,但是其根源却在消费者的责任意识及由此引发的责任消费行为上。本文通过研究企业社会责任行为对消费者购买决策的影响,有助于了解中国消费者的企业社会责任对消费者购买意愿的影响
王孝然 【摘要】企业社会责任问题虽然最终表现在企业行为上,但是其根源却在消费者的责任意识及由此引发的责任消费行为上。本文通过研究企业社会责任行为对消费者购买决策的影响,有助于了解中国消费者的现状,利于厂商形成有针对性的营销策略。
【关键词】企业社会责任,消费者企业认同,消费者购买意愿
1、引言
对企业社会责任问题的研究,长期以来注重研究企业,不注重研究消费者。企业社会责任问题虽然最终表现在企业行为上,但是其根源在消费者的责任意识及由此引发的责任消费行为上。因此,无论是想要从理论上追溯企业社会责任问题的渊源和本质,还是试图从实践上推动企业社会责任的履行,都有必要把消费者的研究纳入到企业社会责任的研究体系中。
2、影响机制理论分析


基于利益相关者理论,企业承担社会责任的对象包括股东、员工、供应商、消费者、政府、环境和社区居民等。相应地,企业面对不同对象所承担的社会责任可以划分为股东责任、员工责任、供应商责任、消费者责任、政府责任、环境责任和社区责任等。其中,消费者作为企业社会责任的直接对象,将会从企业承担消费者责任的行为中获得直接的利益。

企业承担社会责任并非一种纯粹的营销行为,但是却在客观上发挥着促进产品销售的作用,这是企业社会责任的营销效应。一般来说,典型的消费者购买决策过程分为五个环节,分别是需求确认、信息收集、方案评价、购买决策和购后过程。企业通过承担社会责任,对消费者决策过程的不同环节产生影响,从而间接作用于消费者的购买决策。

企业社会责任有助于企业赢得良好的社会声誉。在信息严重不对称的市场环境中,由企业社会责任塑造起来的企业声誉是“如责任”、“有信仰”、“可依赖”的信号吗,传递给消费者的是有助企业提升形象的正面信息。企业声誉作为重要的外界评价,对消费者的购买行为和品牌忠诚起到了积极的影响作用。

。如果消费者倾向于相信积极的企业社会责任行为与企业提供优质产品的能力是可以兼顾的,那么他们将给予企业社会责任行为以积极的响应,在行动能跟上表现出更强的购买意愿和更高的品牌忠诚;如果消费者倾向于相信积极的企业社会责任行为将占用企业用于生产的资源,是对企业提供优质产品能力的一种损耗,那么他们将消极地响应企业社会责任行为,在行动上表现为购买意愿的下降和品牌忠诚的丧失。
。消费者基于价值观认同而形成的企业社会责任响应行为,受到企业价值观的影响,但主要是以自身价值观为先决条件。消费者关于企业社会责任的价值观主要涉及企业承担社会责任行为的认同和支持程度。从理论上来说,如果消费者倾向于支持企业社会责任行为,那么他们对于积极