文档介绍：广告策划复****br/>基本知识点
广告策划的概念：是根据广告主的营销战略和策略， 在市场调研的基础上，按照一定的程序,
对广告运动或者活动进行系统的、创造性的决策过程。
广告策划的根本依据：科学客观的市场调研的结果 广告策划的概念是谁提出的2）广告目标的指标化与数量化。
广告战略与广告策略的联系与区别 ：
a、广告战略与广告策略是全局和局部、长远利益与当前关系之间辩证统一的关系。
b、广告策略是广告战略的一部分，它服从于广告战略，并为实施广告战略目的，广告战略 计划服务。广告战略对广告策略具有宏观指导和调控作用。
c、广告战略一般由最高层的领导决定，其时间跨度较长，并在较长时间内保持稳定；而广 告策略一般由中层组织决定，其时间跨度较短，但较为具体，也与较大的灵活性。
广告战略决策的特征： 全局性、竞争性、目标指向性、稳定性、创造性
广告战略分析的内容：
a、内部环境分析：产品、企业
b、外部环境分析：市场格局、消费者、竞争对手
广告定位：是属于心理接受范畴的概念， 是指广告主通过广告活动， 使企业或品牌在消费者
心目中确定位置的一种方法。制定广告战略关键就是要在分析市场环境、 竞争对手、消费者
和自身资源条件的基础上， 找出能体现企业最优势资源， 又能最大程度区隔竞争者， 同时又
最能打动消费者心智的差异化的利益， 并将该利益概念化，寻找这种概念化了的差异化利益，
就是广告定位。
定位理论的提出及内容： 1972年，阿尔・里斯和杰克・特劳特在《广告时代》中阐述了定
位的基本主张：
a、广告目标是使某一品牌、 公司或产品在消费者心中获得一个据点， 一个认定的区域位置，
或者占有一席之地。
b、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，定位并不是你对产
品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么， 是要创造出一个心理的
位置。
c、应该运用广告创造出独有的位置，强调“第一” ，特别是“第一说法、第一事件、第一位 置”。
d、广告表现出的差异性，并不是产品的具体的特殊的功能利益，而是需显示和实现品牌之 间的类的区别。
定位的作用：
a、凸显品牌竞争优势，强化品牌概念，真正建立品牌
b、赋予产品以竞争对手所不具备的观念上的优势
c、为产品赢得特定而且稳定的消费者，定位促使消费者认为产品是专门为它设计的
d、树立产品在消费者心目中的与众不同的位置
e、帮助产品占据一个有利的地位，在竞争市场上占绝对优势
广告定位的流程：a、市场细分 b 、选择目标市场 c、明确产品的竞争优势来源 d、定 位分析 e 、广告定位
一般什么情况下企业会对品牌再定位:
.品牌形象已经衰老
.品牌遭遇市场变故
.品牌本身定位有误
.消费者观念变化
.企业的发展战略有变 市场细分的步骤：
a、识别与产品相关的需求域 b 、将具有类似需求域的消费者归入同一个群体
c、对每一个群体或细分市场进行描述 d、选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市
场
广告信息：（主要对广告信息的狭义定义进行分析）
狭义的广告信息是指广告作品中所表现出的、广告主期望对消费者发挥功效的信息。
广告信息的三要素：广告内容、创意、符号 广告信息三要素的关系：
a、三要素包括广告内容、创意和符号
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