文档介绍：农夫山泉：阴差阳错的成功
刘痕 2004年,跟随功能饮料的大潮,农夫山泉趁势推出了营养性功能饮料“农夫尖叫”,夺取功能饮料市场,并且在策划和广告上投入了巨大的资源。没想到短暂的成功后,便再无声息,尖叫似乎成为农夫山泉公司成立10年地伫在不起眼的货架上,而且很久卖不出去,不知道农夫山泉是否丧失信心,但央视的广告停了下来,终端也见不到理货员忙碌的样子。
错位的反弹
为了改变被动局面,农夫山泉对一类卖场进行了收缩,将尖叫向二三类卖场转移,同时,在一些零售摊点上也开始出现尖叫的身影。这种悄无声息的转移,给尖叫带来意外的市场反弹。
这个反弹首先表现在2008年夏季的饮料市场,在大街上冷不丁能看到一些孩子的书包上挂着尖叫的瓶子,随后几个月内能看到为数众多的孩子拿着这个瓶子满大街地疯跑,更多的是看到城市的广场公园里小女孩和小男孩们拿着尖叫在叽叽喳喳地打水仗。
此时在二三线的销售终端更有实际的表现,先是超市里常出现这样的镜头:年轻的爸爸妈妈牵着六七岁的孩子购物,孩子总回不由自主地把货架上的尖叫往购物车里塞,后来是爸爸妈妈或爷爷奶奶自觉地把尖叫往购物筐里塞。 尖叫先是在西安、济南的二三线销售渠道找到了这种回暖的感觉,随后在武汉、杭州等地也相继表现出强劲势头。到2009年夏,尖叫竟然不知不觉地蔓延至全国,成了儿童喜欢的一种饮料。在青岛、大连这样的地区性城市,日销量甚至突破了6000瓶。而在整个市场,尖叫销售直逼2005年最旺盛时期。
此时,农夫山泉早已停掉了尖叫的广告投放,也很少去进行早期那种铺天盖地的促销。这种变化让农夫山泉公司自身也感觉到了诧异:此时的消费主体与最初的定位竟然来了一个大翻车在精心打造的时候,它总是让人失望;在开始丧失信心的时候,它却悄悄地红火了起来。这种意外的确也反应出了市场的某种诡异。
营销反思
快速崛起快速滑落,然后又悄悄崛起,尖叫在市场上表现出的前后差异,的确少有,让人百思不得其解,但仔细分析依然能找出某些规律。
1、早期畅销的原因
其一,2004年功能饮料正处于集体性上升阶段,红牛、脉动、激活 等功能饮料的前期市场铺垫为尖叫提供了较好的市场基础。
其二,尖叫进行了大规模的广告造势和促销拉动,而且是在央视黄金时段强势投放,这在整体上提升了产品的形象和影响,在网吧和传统渠道的有奖销售和义卖活动都有力地帮助其提高了产品的认知度。
其三,产品的定位也确实符合了当时一些年轻消费者的需要。同时尖叫在瓶体和瓶口上的讨巧设计,也迎合了年轻人的某种消费心理。
2、高峰后滑落的原因
功能饮料基本定位于年轻人,不可避免地出现群雄抢食的情况。2005年后,功能饮料市场开始由高峰转向下滑,每家得到的蛋糕自然变少,尖叫销量下滑也是不可避免的。
在定位上,尖叫集中在时尚和前卫的年轻人身上,而时尚、前卫是易变的。2005年后,果汁饮料开始发力,天然健康理念开始深入人心,消费****惯的变迁,导致大量消费者流失。
尖叫最为成功的设计是瓶盖的设计,而且这个瓶盖还可以用来搞恶作剧,虽然正像农夫山泉最初的分析那样,年轻人是压力较大的人群,他们迫切需要释放,但是不会达到还像一个孩