文档介绍：第三章品牌战略理论
主讲: 曾德国教授
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第一节品牌战略适用性分析
品牌战略基于两个方面的内容:差别化和附加值。
(一)品牌差异化
差别化是指企业使用自己的产品有别于竞争对手的产品。这就意味着实施品牌战略是为了提高竞争优势。有人认为,一旦企业拥有品牌商品,那它就会保持长久的竞争优势。
为充分利用品牌差别的优势,企业有必要经常通过营销传播手段扩大这一优势的影响,即令消费者耳熟能详。
(二)品牌附加值
1、品牌附加值的定义
是指品牌商品对于消费者来说,具有比产品本身更大的价值。为创造这一附加值,品牌必须对消费者富有意义。
品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。
因此,要确定某一产品类别是否适合采用品牌战略,应首先考虑该类产品是否拥有差别优势。
西奥多·列维特《通过差别化取得营销成功》一文中指出:
所有商品和服务都是可以差别化的。
任何一般性商品都可以满足消费者的某种期望,因此该商品就成了被期望商品。
即使只满足消费者最低期望的商品,也可以通过在提供商品时,超越消费者的期望价值而使其差别化,这样就产生了强化后商品。
有潜力商品就是指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。具体来说,这些手段可以包括各种赠品和积分计划。
列维特1980年提出的差别化需经历的4个阶段
一般性
商品
被期望
商品
强化
商品
有潜力
商品
派恩和吉尔摩1999年提出了“体验经济”的概念。
商品
方便性
商品
产品转化为服务
创造对产品的感受
在解释了品牌商品是否可以实行差别化的问题之后,现在的问题是差别化了的商品本身是否真的有特色。由于大量品牌的存在,有时几乎很难从物质角度为品牌商品找到差别化特色。
除此以外,研究还表明,超过50%的消费者,通常看不出或很少能看出同一产品类别不同品牌之间的区别。
消费者对不同品牌感受的相似程度被称为“品牌均等”水平。若品牌商品很难从物质角度实行差别化,那么非物质化差别就成为可能。
因非物质因素而成功实现差别化的品牌优势在于,竞争对手很难模仿。
另一个优势为,消费者选择该品牌,更多是因为它所创造的境界令人产生联想,而不是因为品牌商品本身。
综上所述,不论从物质角度或从非物质角度实行的差别化,都可以成为品牌附加值的基础。
在探讨了品牌商品是否可以差别化之后,摆在我们面前的焦点问题---是否各种商品都适合采取品牌战略。
尽管有人认为差别化适用于任何产品,可是我们不能忽视的一个事实是,不同的产品类别对品牌的敏感度是不同的。
我们似乎应该这样说,品牌战略适用于各种市场,但不同产品类别的品牌对于消费者的影响力是不同的。
尽管是否采取品牌战略有不同的情况存在,但是,消费者受不同产品类别品牌的影响程度也是不同的。
品牌敏感度主要基于以下两方面的因素:
。倘若无法判断,品牌名称就会给消费者带来一定的安全感。
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