文档介绍：农夫山泉的销售分析
公司简介
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元,住所地为浙江省建德市新安江紫金滩,。
公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司,浙江养生堂饮用水有限公司,上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于1999年8月3日,,占地面积10万平方米,,是亚洲最大的饮用水公司之一。
(一)引言:
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团和什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来,使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光;水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上,商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竞争空前激烈,稍有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵,挑战者们要挑逗,每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。
(二)差异化勾勒独特的市场定位:
一、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位
选择市场切入点——有点甜(构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水)——适度的高价(提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质)——运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)——款到发货(表明企业的自信,造成供不应求的假象,使经销商提高对农夫山泉的信心)
在切入点上,农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响,对新事物最敏感的群体切入,通过广告这一载体,对口感(有点甜),水质(千岛湖)进行差异化细分,有明确的市场切入点。
在口感定位方面,有点甜的广告语实际上在现农夫山泉是“天然水”这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明;水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家,而且,就像乐百氏纯净水的广告语“二十七层净化”一样,实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化,只不过你先提出,别人就不能继续采用了,否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了“天然水”有点甜这一特性,水和广告的品味都随这一广告语而凸显出来,通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象,取得了极大的成功,“有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。
农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准,一种好的饮用水应该口感清爽,无异味,通常认为,水是无色无味的,但生活中我们往往有这样的体验,当我们喝清凌的泉水时,往往觉得有点甜,那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉,事实上,水的甜味是一种综合味觉,它说明:水中没有有机物质及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低;矿物质及微量元素含量适中,搭配合理。因此,可以说,水的甜味本身就是水质优良的证明。
对于农夫山泉的适度高价,实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时,养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品,所以对于“健康”而言,价格不高些,不仅经销商不会对你另眼相待,而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点,就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念,倡导“好水喝出健康来”的饮水观念,生产,经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。