文档介绍：新产品价格制定与价格管理
http://finance. 2006年03月08日 19:23 新浪财经
王传才
新产品上市前的价格制定与新产品上市后的价格管理是评判一个营销组织新产品营销执行水平的一个重要标志。一般情况下,新产品的价格制定主要取决于如下因素:
第一,产品自身的差异化。我们知道,索芙特化妆品在新产品价格策略上一直执行着
一条高溢价的原则,为什么?因为索芙特本身就是产品差异化的高手,其推出的海藻香皂,防脱洗发水等新产品在当时的中国市场上都是独树一帜;无独有偶,养生堂也是一家执行高溢价的快速消费品企业,其推出的农夫山泉,农夫果园、尖叫、浆果奶昔等一直在中国市场上执行一条高价格道路,而养生堂恰恰又是一个塑造差异化的高手。因此,产品自身的差异化是新产品定价的一个十分重要的因素;
第二,渠道也是影响新产品价格重要要素之一。什么样的渠道就有什么样的价格几乎成为中国市场新产品价格判断标准。即使是同样产品,在不同渠道也有不一样的价格。我们说餐饮渠道,一般价格会比较高,如同样是乳酸菌奶,餐饮渠道价格可以高达18-22元/盒,但在超市渠道可能仅仅是6-8元/盒,渠道很显然是形成价格尖刀差的一个不可忽视的因素。新产品选择什么样渠道,基本上决定了新产品定价策略上取向;
第三,品牌是新产品定价长期性影响因素。必须承认,品牌对新产品价格影响十分明显,特别是耐用消费品,新产品价格定价策略必须要考虑品牌因素。同样的电脑温控
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冰箱西门子冰箱要比国产冰箱价格高,因为西门子冰箱在国内市场一直走高端路线。而国产品牌同规格产品中,海尔冰箱的价格又要比国内其他品牌高很多。这些都是品牌在其中起着推波助澜的作用。
第四,技术水平,特别是原创性技术水平对新产品价格影响十分巨大。我们今天看来可能很难理解当初国内手机市场层级是几万元钱一部手机,能够使用手机人群被认为是高端消费人群,因为手机在刚刚登陆中国市场时,充当的是高技术产品的角色,特别是一些外资品牌手机,工业设计水平很高,深刻地影响了中国市场消费者购买欲望。
第五,行业价格水平也是影响价格因素之一。我们制定任何新产品价格都不可能摆脱我们所深处的这个行业,因为行业价格水平会自动为我们的新产品设定上限。比如彩电市场,在
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数字电视尚未普及的情况下,即使是过渡性的背头电视价格也会高达上万元,但一旦技术壁垒不再是制约中国彩电企业的***,一旦规模效益成为行业特征时。所谓的数字电视便很快回归价格真实。
第六、消费者价值认知也是制定新产品价格一个重要指针。随着中国市场越来越成熟,很多聪明的企业学会了根据消费者对产品的价格其带来制定新产品价格,不少企业采用小范围试销的手段不断在目标人群中测试新产品的市场价格,从而为新产品价格选择提供决策依据。消费者价格导向主要应用于一些奢侈品的新产品价格制定。
第七、成本价格核定方法制定新产品价格。企业将直接与间接产品成本进行累积,在一个单位规模下制定新产品市场价格,这种价格在早期的工业时代广泛地被使用,但随着现代营销理念的建立,越来越多的企业摈弃了这种直接的成本价格制定发法,而只是将这个成本核算作为价格制定的一个参数。
新产品市场销售价格是一个完整的体系,上述我们给出的仅仅是零售终端表现出来的价格特征,而企业在新产品