文档介绍：广告和整体营销沟通的媒体选择
媒体战略包含两个主要的决策:
“在哪儿”,即在哪个媒体上作广告(媒体选择);
“以何种频率”将广告展露给目标受众(媒体时间安排)
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以沟通目标为基础的媒体选择
以品牌认知和品牌态度为基础的广告媒体选择
P420
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品牌识别
如果广告活动的品牌认知方面的目标是品牌识别,那么创意内容和频率策略通常是:
1. 运用图象内容来表现品牌的包装、商店标识、或者为了以后识别的名称。
2.   运用色彩内容来进一步帮助品牌识别。
3.   相对简短的反应时间就足够。
4.   相对低的频率就足够。
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品牌回忆
当广告活动品牌认知的沟通目标定为品牌回忆时,创意内容和频率策略通常是:
1. 运用词语内容(书面或口头词汇)来传达品牌名称;
2.  没有色彩要求。
3. 相对简短的反应时间就足够。
4. 在购买周期内通常需要高的频率,使品牌名称与类别需求之间的关联被频繁地重复。
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品牌态度
品牌态度是第二个普遍的沟通目标,品牌态度的四种战略选择进一步决定着媒体的选择
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低度介入/信息型(low-involvement/informational)
1.  运用词语内容传达信息型利益承诺。
2.   没有色彩要求。
3.   相对简短的反应时间就足够,因为低度介入时的焦点只是一项或二项利益承诺。
4. 相对低的频率就足够,因为信息型利益必须在一次或二次展露中就被了解。
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低度与参与/转变型(low-involvement/transformational)
1. 如果转变型动机是获得感官满足或者社会认可,就运用词语内容(只有在动机是智力刺激或控制时图象内容才不是一种优势)。
2.  色彩同样地增强感官满足和社会认可。
3.  相对简短的反应时间就足够。
4. 在购买周期内通常需要高的频率,因为转变型品牌态度的建立较慢而且典型的低度介入/转变型产品的购买周期短。
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高度介入/信息型(high-involvement/informational)
1.  运用词语内容传达信息型利益承诺。
2.  没有色彩上的要求。
3. 通常要求长的反应时间,以便目标受众可以对复合的利益以及较长的需要更审慎推理的利益承诺作出反应。
4. 相对低的频率就足够,因为信息型利益必须在一次或二次展露中被接受。
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高度介入/转变型(high-involvement/transformational)
1. 如果转变型动机是感官满足或社会认可,则运用图象内容(只有当动机是智力刺激或控制时,图象内容才不是一种优势)。
2.  色彩同样地增强感官满足和社会认可。
3. 除非高度介入/转变型战略也必须提供信息,否则相对简短的反应时间就足够。
4.  相对低的频率就足够,因为尽管转变型态度建立起来较慢,然而高度介入/转变型产品的购买周期一般都相当长,这样使得相对低的频率就足够了。
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