文档介绍：“景江华庭”专案整合推广策划案
北京大水广告
2004-7-07
引子
要给我的创作赋予一个值得在市场销售的商品
我要求它必须有一些与其它商品的不同
这些就是策划运动背后的构想
或者说是策划的源动力……
景江华庭,如何看待?
甲方如何看待?
荆江地产的第一个房地产开发项目,目的是积累开发经验,攫取房地产行业第一桶金。不否认,快速回款是第一要素。
乙方如何看待?
这是北京大水广告在武汉操作的一个中小户型复合住宅项目,我们将充分运用专业的广告语言和手法,将其推入市场。而在这之前,我们正在分秒不停的思考……
市场将如何看待?
若推广不利: 景江华庭是武汉近10个小户型项目之一,它位于六渡桥,和别处小户型同样不一定适合居住。
若推广得力: 景江华庭临近武汉商业核心地段、位于动静之间,真正满足居住需求、符合购买能力的小户型产品。足以在一段时间内,驾驭武汉小户型市场,成为市场领袖。
景江华庭,如何包装?
为什么要包装?
——包装是为了界定产品,重新唤醒购房者对小户型市场信心。
武汉房地产市场竞争残酷,小户型市场更是一种盲目的竞争。众多开发商纷纷盲目跟进小户型,策划机构不负责任藐视居住本质,市场散户被媒体愚弄进行所谓“轻松置业”。
我们在思考,如果小户型市场没有真正优秀的产品供应,对于众多开发商来说是失策的,对于购房者来说是无辜的,对于服务于甲方、并充分衔接市场的策略机构来说,是无奈的。
探究这种市场状况的成因,很简单:小户型的单价被炒得很高,在利益的面前,甲方忘记了风险,乙方放弃了专业。
所幸,对于景江华庭,荆江和大水都是冷静的。也只有这样,双方在目前都对我们的项目充满信心。
任何一个房地产项目,支撑它的元素有四点:地段/产品/价格/服务,以及它的外延(公司实力/销售现场/人员素质)。
经过我们的深层发掘,景江华庭应该这样来诠释:
我们的优势:
六渡桥繁华地段(大汉口中心)/ 完美版小户型(独立厨房、阳台)/ 新锐生活原始价格
我们的劣势:
在市面小户型产品肆意宣传酒店式服务的年代,物业配套服务是本项目最大的劣势。
所以,包装景江华庭就是强化优势,弱化劣势!
强化地段优势
对于优势的强化、提炼:
提炼地段优势
:前进路110号中山大道/六渡桥
大汉口中心/六渡桥畔,静享都市繁华
强化产品优势
提炼产品优势
:小户型精装/纯住独立厨房、阳台/完美版小户型
强化价格优势
强化产品优势
:市面小户型5000的均价本项目4000均价
汉口中心楼市的原始价格
由以上优势分析与提炼得到,我们可触及/可营造的生活形态是:
景江华庭——新锐生活核心!
对于劣势的模糊,转借:
转借服务劣势
模糊服务劣势
:无附加服务配套中山大道/商业泛会所
非酒店(制造绝对的排他性)
据此,我们提炼的项目主题定位(体系)为:
景江华庭 JINJIANG HUATING
六渡桥畔│静享都市繁华新锐生活核心
精装/ 纯住/ 非酒店/ 完美版小户型/ 大汉口中心
“汉口中心楼市的原始价格”,作为一个敏感要素,不便在整体定位中出现,可在后期推广中作为定位的体系的有力支撑。
项目整体包装还涉及vi系统的制作、销售现场的设置、楼盘氛围的营造,这部分工作可提升