文档介绍：影响力营销的理论脉络和发展历程
中国传媒大学丁俊杰
一个问题
广告主对于在媒介的广告投放,都会提出一个问题:我投放了这么多的广告,我的回报是什么?
媒介需要给出答案,明确自身价值。
两个现象
现象一: 《财富》中文版,每年只有13期,发行量仅有十几万册。但其2002年的广告收入却达到5686万元,占有我国期刊广告市场5%的份额。
现象二:为什么同样是一部电影,《星球大战》家喻户晓,千万影迷。
三个阶段
●以覆盖率为基础的评估体系

从媒介角度出发的的单向评价体系,将媒体的硬件实力等同于媒体的价值。
●以收视率为基础的评估体系

收视率收集受众接触媒介的客观信息,只能反映受众收视的量,而无法反映收视的质。
●以满意度为基础的评估体系

满意度指标引入了受众对媒体内容的评价,但是却忽略了对受众质量的考察
我们一直调研观众,我们还要追求什么?
开发金矿
大众传媒作为舆论信息的“把关人”,在传播信息时会对社会人群的认知、判断和社会行为产生了巨大影响,这种影响力功能强大,程度深远,如何解析这种影响力的产业价值,需要认真地思考和深入地分析。
影响力营销!
一、解密影响力
“影响力”?
影响力(Influence):是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力。影响力是一种控制能力,这种控制能力表现为影响力的发出者对接受者心理过程和行为过程的控制作用。
影响力
“知觉什么”和“不知觉什么”
注意:
“认识什么”和“不认识什么”
认知:
“思考什么”和“不思考什么”
理解:
“喜欢什么”和“不喜欢什么”
态度:
“做什么”和“不做什么”
行为:
“媒体影响力”?
媒体影响力(Influence of Media):
媒体通过信息传播等方式,左右社会大众观念和行为的作用力。
背景一:广告主品牌化经营的需要
影响力
媒介定位
权威性
知名度
美誉度
忠诚度
媒介选择标准的多元化,是广告主品牌化经营的需要。
“媒体影响力”?
背景二:电视媒体竞争导致媒体广告卖点变化
媒介营销卖点的相应变化,将改变传统媒介的游戏规则。
覆盖率、收视率
影响力
追求数量
卖点单一
指标泛化
指标明确
多个指标组合
注重质量