文档介绍：第二章市场营销环境分析
案例1:可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场,但是销量甚小,美国可口可乐公司总部派员调查后认为,大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划,该为在西班牙境内售小瓶可口可乐,结果大获成功。
案例2:麦当劳公司打入日本市场时进行促销,设计了“小白脸麦当劳”(RONNIE MC DONALD)的滑稽形象进行广告,结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象,结果当年该公司的营业额翻了四倍,目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。
案例3:在我国的出口商品中,龙形图案由于显示民族特点,具有东方特色,很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问,也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货,在去年秋天的广交会上,龙毯仍是外商争购对象,但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里?经了解,外商说:“在国外,尤其是华侨中,流行着一种说法,认为龙分吉祥龙和凶龙二种,其区别在于龙爪不同,吉龙生五爪,生三爪、四爪的是凶龙,凶龙入宅,合家不安,谁会花钱买个凶龙回家”。经查看,果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准,不能满足于一般。
第二章市场营销环境分析
§1 宏观市场营销环境分析
§2 微观市场营销环境分析
§1 宏观市场营销环境分析
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合它是营销企业生存和发展的各种外部条件。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
微观环境
宏观环境
§1 宏观市场营销环境分析
宏观环境是指影响企业环境的巨大社会力量。
宏观
环境
人口
环境
经济
环境
自然
环境
技术
环境
政治法
律环境
社会文
化环境
一、人口环境
人口结构
人口的地理分布
及区间流动
人口数量与
增长速度
人口
环境
(一)人口数量与人口增长
人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素,人口越多,如果收入水平不变,则对食物、衣着、日用品的需求量就越多,那么市场规模也就越大。
人口的迅速增长,也会给企业营销带来不利的影响。
(二)人口结构
年龄结构
不同年龄的消费者对商品的需求不一样。
性别结构
家庭结构
家庭是购买、消费的基本单位
④社会结构
⑤民族结构