文档介绍：特步体育用品网站推广策划书
专业: 年级: 课程名称: 网络营销
小组成员: 高安徽(0901122008) 评分:
第一部分:运动鞋市场调研
一、总体认识
 中国制鞋业凭借优质的投资环境以及劳动力资源的优势,已经建立起完善的上下游产业链,形成各种鞋类生产的产业集群,建立完善的鞋业成品和鞋材市场以及鞋类的研发中心和资讯中心等。虽然中国制鞋业如今也面临着国内政策因素和劳动力成本上涨影响以及来自印度、巴西、越南、印度尼西亚等国家在中低档鞋类方面的竞争,在高档鞋方面又有意大利、西班牙、葡萄牙等国家的竞争,但中国制鞋业的综合竞争优势仍然是其它国家难以匹敌的。尽管中国制鞋业的竞争优势是明显的,但如何适应国际市场变化和国内的生存环境,把握好市场的发展机遇,也是业界不得不面对的现实。第一,今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场,要从数量型向品质型和效益型转变,产业升级换代是必走之路,因而,从数量上看,中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下降,但品质将得到提升,产品价格和出口总值将会不断增长。第二,中国制鞋业的产业转型和转移是大势所趋,一部分有创新能力和规范性较强的企业,将走向产业升级的转型之路,一部分依靠生产成本取胜的企业将转到内地生产成本更具优势的地方。第三,产业布局更趋合理。经过产业调整大洗牌之后,中国制鞋业的产业布局将更加合理。第四,内销市场不断扩大。第五,创立品牌拓展国际市场。
二、市场前景
中国申奥成功之后,全民健身运动空前高涨,运动消费成为居民消费的一个新热点。同时,人们的防病健身渴求,也逐渐转化成巨大的运动消费市场。这都有力地带动了运动鞋和运动服装的热销,为体育用品行业乃至所有与健康相关的产业迎来了新的发展契机。国内外的运动鞋厂家也都看好了这一体育商机,纷纷加大对我国市场的投入,各大运动鞋厂商也不例外,运动鞋行业正在进入战国争霸的时期。
中国消费者,特别是年龄在15岁到30岁的“新生代”,可自由支配收入上升以及开支模式加大将支持2010年中国体育用品市场持续增长。基于瑞信的专有模型,%,这类似于独立咨询公司如前锐商务咨询(预计增长率为18%)和其他专业公司如李宁和安踏的预测,李宁预计2010年市场将增长15%至16%,安踏预计2011年市场将至少增长12%至13%

(一) 竞争对手分析
目前我国运动鞋市场上,耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%,其余60%的
市场份额被国内品牌(如:安踏、李宁、乔丹、贵人鸟等等)所瓜分。2010年,耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力,采用高往低走的策略,逐步增加中低价位产品,压制其他中低端品牌抢市场。特步要想在这竞争激烈的运动鞋市场立足,必须走差异化道路。
(二)市场状况
国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时,亦加大了对国内市场的开垦力度。所谓“得
终端者得天下”,终端是品牌赖以生存发展的基业,近年来,体育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增。2009年5月,安踏在广州举行了第6000家店铺的盛大开业庆典;2009年12月中旬,匹克第6000家店铺在上海盛大开业。展望2010年,体育品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性,终端网点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的