文档介绍：金融服务营销第二章金融企业营销战略
（三）金融企业视觉识别系统
视觉系统：通过具体视觉符号对外界传达企业的理念、精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。是企业理念、精神和行为规范的外在表现，是企用品系列（样本图片）
②广告用品系列（样本图片）
③交通工具系列（样本图片）
④服饰系列（样本图片）
⑤包装系列（样本图片）
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（三）实施与控制阶段
（1）成立CIS战略管理机构。
（2）进行沟通和培训。召开企业形象方案发布会，散发CIS手册；举办高层CIS研讨班；对全体员工进行CIS知识培训及规范行为训练。
（3）落实和实施CIS战略活动计划。
（4）监督和控制CIS战略的实施。监管执行；绩效测定；定期检查评估；调整和修正。
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第二节 金融企业营销的竞争战略
一、一般竞争战略
二、金融企业市场地位竞争战略
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企业竞争战略：是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标及其策略。
其内容包括：
竞争方向（市场及市场的细分）；
竞争对象（竞争对手及其产品和服务）
竞争目标及其实现途径（如何获取竞争优势）
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一、一般竞争战略
根据企业所处内外环境制定竞争战略。企业可选择以下三种具有内在联系的一般竞争战略：
成本领先战略、
差异化战略
集中战略。
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是指通过有效途径，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，获得同行业平均水平以上的利润。
适用范围：
①市场需求有较大的价格弹性；
②所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争能够决定企业的市场地位；
③实现产品差异化的途径很少；
④多数客户一相同的方式使用产品；
⑤客户从一个销售商转向另一个是，不会发生转移成本，所以其倾向于购买价格最优惠的产品。
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成本领先战略的优缺点
优点：
易获取竞争优势，即使面对强大竞争；
通过规模经济形成的成本优势往往形成进入障碍，削弱了新进入者的威胁。
缺点：
投资过大；
竞争对手模仿、容易忽视客户对产品差异的兴趣及需求变化。
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——是指企业在产品与竞争对手的有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。重点是创造全行业独特的产品和服务以及企业形象。
适用范围：
①企业有多种使产品或服务差异化的途径，这些差异化是被某些用户是为有价值的；
②客户需求多样化；
③同行业奉行差异化战略的竞争对手不多。
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差异化战略的优缺点
优点：
使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营市场；
同时，客户对企业（产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍。
缺点：
保持产品差异化往往以高成本为代价；
企业有时还要放弃获得较高市场占有率的目标。排他性和高市场占有率是矛盾的。
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——是指企业把经营的重点放在某一特定购买集团，或某种特殊用途的产品，或某一地区上，建立企业的竞争优势及其市场定位。
优点：
经营目标集中，可以集中企业有限资源与一个特定战略目标上；
适合中小商业银行“小型巨人”。
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二、金融企业市场地位竞争战略
根据竞争者在市场上所处的竞争地位的不同，可分为:
市场领导者、
挑战者、
追随者、
市场补缺
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（一）市场领导者战略
市场领导者：公认为市场领袖，在行业中处于第一的位置，占有最大市场份额。也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。
其领导者定位表现在：
第一，资产规模最大；
第二，金融产品最先创新；
第三，多样化经营；
第四，优质服务
第五，成本优势
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市场领导者战略
三种：拓展市场竞争、防御性竞争、综合性竞争
从广度和深度上扩大市场需求量。
（1）新市场战略。在已有的市场之外，开拓新市场。
（2）扩大市场份额。通过对原有市场进一步渗透来扩大市场份额。
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市场领导者如果不发动进攻，就必须防御。并且其防御措施如何，以及反应速度快慢，其后果大不一样。
（1）阵地防御。
（2）侧翼防御。
（3）攻击性防御。
（4）击式防御。
（5）运动防御。
（6）收缩防御。
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（1）合作或联合
（2）并购
（3）战略联盟
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（二）市场挑战者战略
挑战者在行业中仅次于市场领导者，他为达到提高市场份额的目标，往往对其他企业发起攻击。
（1）攻击市场领导者。
（2）攻击与自己实力相当者。
（3）攻击区域