文档介绍：目录
一、市场分析
二、产品定位
三、上市策略
四、上市推广
五、媒介策略
六、工作进度表
七、预算分配

A、国产MPV的出现体现了汽车细分的发展趋势。
兼具轿车特质和多功能优点的MPV是一个被抑制而刚刚启动的新需求。在整个中国汽车市场中,MPV这一细分市场除了进口车外,长期以来几乎是一片空白。而进口的高档MPV的价格又比较昂贵。随着我国汽车市场的发展,市场的细分是必然的趋势。中国MPV市场已初具规模,去年销量已超过40,000台,其中高档销量约8,000台。
1)市场在发展
B、国内经济发展对MPV的需求推波助澜。
国内企业总数超过262万(资料来源: 2000年中国统计年鉴),对90%以上的中小型企业,MPV追求一车多能的中小型企业的最佳选择;对于大中型企业及其他企事业单位,优质、气派、实用的MPV将成为取代传统中小型面包车的必然选择。
C、MPV的特征迎合了汽车消费的发展时尚
MPV具有轿车的舒适和多功能特点,体现中国消费者在側重事业成功的同时,开始对生活品质提高的关注。(在国外,MPV是作为家庭多功能旅游车使用的。)
1、发展分析
D、MPV用车环境逐渐改善,也加速了市场发展。
2001年5月10日开始,北京交管局取消对MPV等车型的部分限行政策,允许有绿色环保标志、、人数在9人以下的旅行车和多功能车在北京城区行驶,这意味着管理部门对中国MPV市场发展的认可。
2)竞争也在发展
B、预计未来5年内,MPV年销量将以不低于25%的速度增长,因此MPV新品亦不断出现,即将面市的有广州本田奥德赛、神龙毕加索等,竞争无疑会越来越激烈。
A、国产MPV已经上市的有别克GL8、海南马自达PREMACY、东南富利卡等,都在不同层面的市场得到一定认可,这样一来,这些企业的信心和投入都会一同增长,也会使竞争程度提高。
购买对象企业的性质
MPV购买对象以企业以及具有企业背景的人为主,换言之,MPV的消费行为带有较明显的商务需要。
同样在家庭购买中,预购者的比例明显提高,这表明在家庭MPV市场中有非常大的市场潜力
——主要为中小型的企业、私营企业主/经理人/高级管理人员。
1)MPV购买对象
购买对象企业的规模
2、需求分析
家庭购买MPV的保有状况和潜在能力
数据来源:2001年家庭汽车消费意向调查
数据来源:2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究
A、拥有购买经验的MPV购买决策者行为将更趋成熟、理智,拥有使用轿车的切身经验之后,对产品的性能、品质、人性化设计等有更明确、更高要求的评判——提升;
B、再次购买的MPV将会成为首次购买需求的补充和延伸,即MPV须增加普通轿车所不能——延伸;
C、年轻的MPV购买决策者更追求休闲、时尚、生活品质,生活品质将成为MPV购买决策者和使用者重要追求目标。
——有购车经验、年轻化
2)MPV购买决策者特征
MPV购买决策者的购车经验
MPV购买决策者年龄特征
数据来源:2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究
——以商务需要为主、带有家庭休闲用车的功能
3)MPV需求特征
★接送客人、迎来送往和远程商务是MPV在国内最重要的需求特征
★旅游、郊游是商务需求之外的一项兼顾功能
★需求特征是求事业的成功和生活品质的提高
数据来源:2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究
从企业实力、对国内市场的运作经历等背景看,广州本田和上海通用作为国内汽车厂商坐拥时机、声誉、通路、服务体系等优势,更具雄厚竞争力。
1)竞争企业分析
3、竞争分析
有一定的知名度;
企业实力、技术水平一般的;
销售、服务水平和体系健全
程度一般。
•企业公信度不高。
代表了美国汽车文化;
较注重乘坐舒适性;
产品精致性和燃油经济性一般;
上海通用迅速提高了在国人中的
知名度和企业形象:实力雄厚,
推陈出新快;
拥有较先进健全的销售服务体系;
拥有生产销售别克、赛欧的经验。
代表了本田乃至日本汽车文化;
拥有本田一脉相承的优秀品质;
优雅、时尚,符合中国人审美情趣;
产品精致性、经济性优良;
拥有独有的“四位一体”销售服务体系;
良好的口碑;
拥有成功生产销售广州雅阁的经验。
东南汽车、一汽海南汽车
上海通用
广州本田
别克GL8
别克品牌已在国内拥有较高知名度,但美誉度不够理想;
别克GL8 是别克品牌的延伸,在国产MPV市场是率先推出的,占有一定先机,在国产高档公、商务MPV中拥有一定知名度;
别克GL8推出的“有空间就有可能”、“陆上公务舱”产品定位明确,迅速提升别克GL8,建立一定的品牌认知度;
别克GL8作为别克的副品牌,消费者很自然认为其气派有余而精致不足。