文档介绍：2003冷冻年度中国空调零售监测分析报告概论
简介:
·本文根据赛诺市场研究公司监测全国45个主要城市306家大中型空调卖场的零售数据整理而成。
·本文涉及所有数据仅来自赛诺所监测的零售领域,而批发、团购、工厂直销等不在其列。赛诺市场研究公司监测渠道涵概专业家电连锁机构、传统商场、新兴大型超市、连锁及非连锁综合家电商场等所有空调零售渠道,但考虑到品牌的均衡性和兼顾性,单一品牌的专卖店不在其列。
·本文仅为中国空调市场年度监测分析报告的精要部分,仅作媒体发表之用,完整的年度报告由赛诺市场研究公司统一发布。
报告说明:
·监测范围:全国45个城市306家大中型空调卖场
·监测时间:2003空调冷冻年度(-)
·指标定义:
本报告把空调器分为窗机、壁挂机、柜机3种类型,对嵌入式空调,考虑到很多品牌都将其划归商用空调,故而遵从此惯例。
本报告中涉及到的占有率指标、市场份额指标,未经特殊说明的,均是按零售量指标计算的占有率和市场份额。
·本报告图表数据除特别注明出处外,均源自赛诺市场研究公司。
一、综述
赛诺策略研究分析显示:2003冷冻年度家用空调的总产量为3458万台,年度总销量为2971万台,其中国内销售量为1836万台,%(如图表1);,%(如图表2)。出口销售也取得了较好的业绩。
整个2003年度对中国空调业来说不啻于“屋漏偏遇连阴雨”。非典肆虐、原材料涨价和旺季北方地区的持续低温成为影响2003年度空调零售的三大致命因素。其中2-5月份“非典”疫情以其空前的杀伤力给全国人民带来了无尽的恐怖气氛,这直接影响了
“五一黄金周”的销售效果。从赛诺监测数据推测,估计全国家用空调终端零售降幅超过40%以上。直到6月初,非典疫情基本得到控制,同时也迎来了全国的持续高温,整个2003年度的空调旺季才算正式开始。
非典在给人们带来无尽恐慌的同时,也让人们开始空前地关注起“健康”的重要性。于是一些“嗅觉灵敏”的厂家便开始在空调的健康功能上做文章。如海尔的“氧吧空调”便在非典期间出尽了风头。
从7月20日起,高温席卷了华东和华中的大部分地区,有些地方甚至出现了近百年来从未出现过的高温记录。华南地区在7月上旬也曾经历了短暂的高温,但东北、西南和华北地区却没有出现持续高温天气,由此,7月成了2003年度空调销售的最高潮。
仅在今年上半年,受第二次海湾战争和国际局势的影响,国际市场石油价格的持续上涨直接导致全球性的铜材、铝材、钢材和化工原料的价格上涨,压缩机价格也随之两次上翻,增幅较去年同期高达30%,使各空调厂商更是雪上加霜。
原定于5月1日执行的中国强制认证(3C认证)因受非典影响而终于推迟至8月1日执行,给一些原本“不太注重质量的小品牌厂家”设置了一个“宽进严出”的瓶颈,甚至连一些大牌厂家也为此搞得有点手忙脚乱。可见无论什么时候都应该是“百年大计,质量第一”。
于是,各品牌在这种艰难困苦的外部环境影响下便展开了激烈的竞争。顾雏军带领下的新科龙早在5月下旬就公然在央视一套打出“科龙康拜恩空调1280元”,并且每次都是连播三遍,很有一种“哈药六厂”的风格,但这在空调制造业中尚属首例。
二、年度监测分析
1、品牌占有率分析
从赛诺对全国45个主要城市306家商场的零售监测数据来看(如图表3和图表4),
无论是销量还是销售额,海尔、美的、格力等全国十大知名品牌在全国均占有近70%的市场份额,一方面说明各生产企业在不断加剧的市场竞争中日渐整合,并有部分名牌企业脱颖而出;另一方面也说明消费者对知名品牌的认购自觉程度也日益提高,高低端品牌的分化现象日益严重。但我们同时也看到,除海尔、美的、格力、LG四个品牌稳居前四名并拥有高达44%的市场份额之外,后面的6个品牌位置略有变化,尤其是销量能进入TOP10的科龙和长虹,在销售额方面却被夏普和三菱两个合资品牌挤了出去,这说明国产品牌在零售方面其低端产品是占有很大比重的,尤其是科龙,伴随着康拜恩空调的横扫低端市场,其在拥有很大销量的同时销售额却并不很高。但合资品牌在高价位产品销售方面一直是略胜一筹,这一点从销售额TOP10中竟拥有四个合资品牌便可以明确地看出。当然,还有一点需要注意,他们的名次之所以并不是很靠前,也侧面说明了国内消费者在选购空调时并没有完全迷信
“洋品牌”,而是更多地选择了有较大“性价比”优势的国产品牌。另外,国内的消费者在心目中总不自觉地认为空调产品是“三分质量,七分安装”,但海尔等国产品牌的售后服务网络可能要比一些合资品牌更为完善,这也是影响消费者选购的重要因素之一。
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