第五章 市场细分与目标市场选择j.ppt

文档介绍：中国移动的品牌体系
第五章市场细分与目标市场选择
现代战略营销的核心:STP营销
市场细分(Segmentation)
目标市场选择(Targeting)
市场定位(Positioning)
中国移动的市场细分
第一节市场细分
一、市场细分的概念
每个子市场为需求特点类似的消费群体。
根据消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。
市场细分的客观基础
——消费需求的差异性
同质市场——相同或相似的需要、欲望和购买行为,对营销策略有相同或相似的反应
异质市场——不相同或相似的需要、欲望和购买行为,对营销策略有不相同或相似的反应
二、市场细分的作用
发现市场机会,开拓新市场
集中企业资源,投入目标市场
有利于企业制订适当的营销策略
韩国SK的品牌体系
青少年
年轻人(大学生)
上班族
女性(已婚)
客户年龄范围
13 - 18岁
18 - 24岁
25 - 35岁
品牌名称
SKT公司的市场细分现状
韩国SK的市场细分
TTL
SPEED 011
1999年以前
13~17岁
18~24岁
25~35岁
已婚女性
中老年人
SPEED 011
SPEED 011
UTO
TTL
Ting
1999年7月
2001年
SKT公司的市场细分历程
CARA
2003年
UTO
TTL
Ting
SPEED 011
三、市场细分的依据
市场细分的标准:
地理因素:区域、气候等
人口因素:性别、年龄、收入等
心理因素:生活态度、个性等
行为因素:购买习惯、产品利益等
市场细分的原则:
可衡量性
可接近性
可盈利性
第二节目标市场的选择
一、评估细分市场
市场的规模和发展潜力——市场
市场的吸引力——竞争
企业的目标和资源——公司