文档介绍：北京“大唐庄园”矿泉水上市运作策划案
目录
一、前言
二、形势评估,对矿泉水市场的观察或分析
三、上市前的营销必须先行一步或几步
四、规范性的管理基础工作
五、渠道建设和物流体系的建立和管理
六、管理或销售人员的招聘、培训工作
七、 VI设计和导入
八、广告、主题活动、公关活动
一、前言
北京“大唐庄园”矿泉水项目正在紧张进行之中,为了使“大唐庄园”矿泉水尽快进入市场和特定阶层消费者的家里和口中,对前期运作或准备工作特作此建议性规划或计划文案,供“大唐庄园”矿泉水制造公司参考。
一个新品牌矿泉水的上市对于一个成功的企业来说,可以借用已有的品牌和通路网络资源,也可以投入巨资进行高举高打的推广,进行前期的市场认知性教育,但对于“大唐庄园”全新的矿泉水品种来说,这些优势的条件都不具备,就需要合理的掌握市场的时机,运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。
二、形势评估,对矿泉水市场的观察或分析
因为在确定该项目时已经经过SWOT分析,故此文案不涉及该内容,只结合上市前期准备工作,对矿泉水形势作一基本的认识和分析:(略)
三、上市前的营销必须先行一步或几步
根据“大唐庄园”矿泉水制造公司领导的思路,“大唐庄园”定位在中高收入阶层的消费者群体,要打造这样一种较高品位的矿泉水,因此在现阶段的矿泉水市场里,我们初步认为或建议:需要在以下方面从文化营销的角度或层次开展工作或做好准备工作。
(一)战略环境
营销规划的第一阶段包括两个步骤:定义“大唐庄园”矿泉水制造公司使命和识别“大唐庄园”矿泉水制造公司目标。企业使命和企业目标来源于战略规划过程。识别营销计划的战略环境对确保具体的营销目标和战略是针对公司层的整体目标,而不是营销部门的次优目标,是非常必要的。
1、公司使命
使命宣言的用途在于使公司股东、全体员工对公司的目的和方向有一个清晰的认识。使命宣言是使协调公司内部不同活动的重要工具。它提供了一个使不同部门的员工协同工作达成企业整体目标和企业哲学框架。需要强调的是使命宣言对组织的效用依赖公司股东和员工,特别是内部公司股东对使命的投入。只有使命已经明确地沟通,而且有所感触时,公司股东们和员工才会有这样的投入。
尽管确定公司使命发生在公司规划这个层面,然而在营销计划中考虑公司使命是非常必要的,这样有助于营销计划后续步骤关注于达成公司的整体目标。如果组织还没有一个正式的公司规划系统,那么营销计划也要包括发展公司使命。如果组织已有一个正式的公司规划系统和公司使命,那么营销计划有必要对已有的公司使命进行评估,结合“大唐庄园”矿泉水制造公司的使命,我们认为可以从社会性、经济性、企业性等三个角度进行设计。
2、公司目标
一旦使命宣言已明确,公司目标需要表述出来。公司目标的用途在于让公司股东和员工来衡量使命成功的程度。
公司目标需要设置目标的关键领域:
(1)市场地位:销售和市场占有率(按产品和细分市场)顾客服务水平服务可用性;
(2)创新:达成市场目标的新的产品和服务;
(3) 生产率:员工和资金的生产率
(4) 实物和财务资源:建筑物、设备、所有物和技术资金原材料和构件;
(5)赢利能力:资产更换创新和扩展吸引新的资金和风险收益;
(6)管理层的绩效和发展;
(7)员工的绩效和态度;
(8)公共责任;
在这个层面上,强调的是公司战略目标,而不是与营销或运作相关的战术目标。为了在市场中进行有效竞争,以上领域的目标必须设置。公司目标必须是经过努力可以达成的。
目标可能是定性的,用于公司内部的目标必须建立在具体的时间段内要达成的确切目标,设置使命宣言和公司目标提供了两者是否恰当的机会。公司目标也应该能够评估公司使命正在达成。因此,公司使命和公司目标是紧密联系的。公司使命和公司目标来源于战略规划过程。战略规划是高层管理的职责,而不是营销部门的职责。公司使命和公司目标诸要素的明确规定是正确制订营销计划的基础。营销计划的基本用途是为了达成这些具体目标,为实施营销战略提供一个整体框架。
(二)制订“大唐庄园”矿泉水的营销战略的指导思想:
营销战略的制订是整体营销规划过程中最重要的组成部分。
结合“大唐庄园”矿泉水项目的情况,我们认为在营销战略制订方面,需要确定以下两方面的营销思路问题或经营的指导思想问题:
(1) 抓住细分消费群体的行为特征,必须运用差异化营销之略,以独特的文化概念和创新的形式迅速吸引特指目标消费群体的注意,并通过特指目标消费群体来影响和发展更多消费群体,同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度,迅速切入市场;
(2) 避开中、低端市场的激烈竞争,增加在中高端市场打造另类文化品牌的可操作性,同时可以为企业获得较高利润,打造自己的竞争优势,并引领此领域的市场。
(三)“大