文档介绍：网络营销案例分析
——中国饮料业巨子红色罐装王老吉
指导教师:康 娟
班级:网络08班
姓名:蒋敬龙 2008185941
刘钊 2008185961
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“怕上火,喝王老吉”,近年来,饮料行业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出,一鸣惊人。
认识篇
加多宝公司名下的王老吉是一个老字号品牌。2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
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问题篇
但是,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大, 王老吉还面临着两大问题:
:“凉茶” or “饮料”?
:无法走出广东、浙南。
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蜕变篇
2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题并不是广告能解决的,而应进行一个系统、严谨的品牌定位。
经调查发现,在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,而在预防上火的饮料方面,市场中始终还是一片空白。
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从“健康永恒,永远相伴”到“怕上火,喝王老吉”,王老吉终于找到了自己明确的定位——“预防上火”,开辟出一片蓝海。
同时,由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
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为更好地唤起消费者的需求,王老吉的电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。
怕上火喝王老吉
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怕上火喝王老吉
红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,2005年再接再励,全年销量稳过20亿元,2006年加上盒装,销量近40亿元,2007年销量则高达90亿元。
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来看以下一个场景:
超市临近款台的位置堆着几箱王老吉,促销员在叫卖
——“买箱王老吉吧”,“喝王老吉吧,他们为地震捐了一亿呢!”
——“好,买了!”
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5月18日晚,央视一号演播大厅举办的“爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”, 加多宝集团(王老吉背后的生产商)代表阳先生手持一张硕大的红色支票,以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业,顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”
伴随着这句话,1亿元的巨额捐款,广东加多宝集团“一夜成名”。
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在这次赈灾捐款中,捐款上百万的企业比比皆是,捐款上千万的也同样不胜枚举,而捐款过亿的企业,截止5月22日的统计数据也已经多达12家。
王老吉捐款了,中国成百上千的企业同样都捐款了,为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意力,“特别让人感动”?
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