文档介绍：口碑营销的遵纪守法
张屹南
简单来说,口碑营销是指通过人们之间的信息传递,影响消费者决策,促进其购买的行为。信息时代的到来使人际传播几乎淹没在大众传媒的浪潮之中。媒体的进化虽然加速了信息的传播,也增加了企业的宣传费用,铺天盖地广口碑营销的遵纪守法
张屹南
简单来说,口碑营销是指通过人们之间的信息传递,影响消费者决策,促进其购买的行为。信息时代的到来使人际传播几乎淹没在大众传媒的浪潮之中。媒体的进化虽然加速了信息的传播,也增加了企业的宣传费用,铺天盖地广告令消费者眼花缭乱、防不胜防,其效果也因此受到质疑。另一方面,信息化也为人际交流创造了优良的条件,口碑传播以低廉的成本及其强大的亲和力与影响力,重新受到关注,口碑营销的重大意义也日益彰显。
随着生活质量的提高,居民消费意识也发生了一些变化。虽然商品价格仍然是影响人们购物决策的主要因素,但居民对价格的敏感性正在逐渐降低,消费者的注意力开始转向其他非价格因素(如服务、设计等),单一的价格、促销等手段不仅蚕食了公司利润,而且难以达到期望的销售效果。与传统的营销方式相比,口碑营销的直接行为主体是消费者,企业直接参与的程度较低,因此,花费的成本较小甚至不产生成本,而消费者之间相对独立地互动更容易建立彼此的信任,从而对购买决策产生更大的影响。另一方面,口碑传播一般发生在非正式群体之间,该群体往往具有某些共性,这使得信息传递更具有针对性。同时,口碑营销的模仿难度较大,竞争对手不易对其展开正面攻击,因此良好的口碑在无形中为企业品牌的延续与发展搭建起了一道防火墙。
口碑营销的影响力因行业、产品而异。一般而言,对产品口碑依赖程度高的商品具有以下一个或多个特点:一是无法通过直接观察或简单试用判断产品价值,如旅游、餐饮、保健等服务、化妆品、药品等,已经体验过服务或产品的消费者发布的信息对潜在消费者具有很大的吸引力;二是购买商品的目的是获取自信和他人的尊重,如首饰、高档服装、汽车等,这些商品一般代表了使用者的身份和地位,消费者所处社交群体的意见评价对其决策具有强大的影响力;三是对采购者的信息能力要求较高,如电脑、手机等数码产品,这些商品更新换代快、技术参数多,普通消费者难以根据产品说明书和商家广告宣传做出决策,“专家”意见是其重要参考;四是金额大、使用期限长,如家电、房屋等,这些商品的购买决策时间较长,消费者愿意花费更多的时间和精力积极、主动地搜集产品信息,同事、朋友的采购经验是其做决定的重要依据。
那么,如何进行口碑营销?追根溯源,口碑的力量源泉在于消费者对“真实信息”的需求,这种“真实信息”能够帮助他们准确衡量产品价值、赢得社会认可、降低采购风险、选择最能满足自身需求的产品。因此,进行口碑营销的企业需要向消费者提供真实的、有用的信息。
首先,企业应该深入市场,明确产品的目标客户,倾听客户的购买理由和内心诉求,分析客户的决策过程,找出影响购买的主要因素。美国第二大啤酒品牌美乐啤酒(Miller)曾推出低卡路里的美乐淡啤酒(Miller Lite),但市场调研的结果却表明,消费者选择购买美乐淡啤的原因并非其低卡路里,而是它跟其他啤酒相比较,不容易涨肚,此后,美乐啤酒改变广告策略,将美乐淡啤打造成为“喝了不涨肚”的啤酒,并且取得了良好的销售业绩。
其次,根据前期调查信