文档介绍：品牌塑造与营销策略
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2021/2/22
品牌塑造与营销策略
赛维咨询
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黑暗的二十年
-----美国一百多年前产品无品牌。
-----批发商垄断市场
-----制造商妥协，减价供货
--或效劳的主观的感情的价值评定
可以是正面的，也可能是反面的
品牌资产定义
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名牌与非名牌
名牌的价值
-----名牌产品可以保持稳定的销售
·忠实的消费者 ·稳定的品质 ·情感的维系
-----名牌产品可为制造商带来更高的利润
·“名牌〞受欢送程度是“非名牌〞的两倍
· “名牌〞的销量“非名牌〞多出30％
·70％的消费者会认为名牌比“非名牌〞好
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最强势品牌与普通品牌
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-----名牌产品在分销方面占尽优势
·名牌产品有稳定忠实的顾客
·分销商为盈利积极进货 ，占有最正确的通路
· 分销商借名牌进步自身形象
·只有名牌商品才有才能与高度集中的分销商、零售商抗衡。
-----名牌产品便于扩展新产品
·既有的良好品牌形象与认知。
·同一类别目的市场的产品延伸
·一样的市场通路
·共同的形象传播与维系
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案例：品牌知名、好感与购置行为的关系
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小结
品牌资产
品牌
忠诚度
品牌
知名度
心目中的品质
品牌
联想
其他品牌资产
降低营销本钱,创造交易优势,吸引新客户
—具有知名度
—具有保障
有时间对抗竞争者的威胁
引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购置的品牌
购置的理由,考虑购置的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化
协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购置的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化
竞争优势
提供给顾客价值的方式
帮助顾客获得信息
增强顾客决策的信心
进步顾客的满足感
为公司创造价值的方式
进步营销方案的效率
创造品牌忠诚度
进步售价及实际效用
品牌多样化
创造交易优势
创造竞争优势
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品牌价值的内涵
品
质
品牌联想
供应商的素质
制造厂商素质
经销商的素质
＋
品牌资产
统一鲜明形象传播
形
象
产品品质
服务品质
制造商形象
产品形象
经销商形象
售后服务形象
使用者形象
员工的素质
售后服务品质
品牌知名
品牌忠诚
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Ⅲ 品牌塑造〔建立〕的根底
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品牌塑造的根底
明确顾客的需求
（目标市场的行为和心理特征）
确定差异化定位
（渴望达到的，有竞争性的标准）
产品策略
定价策略
广告促销策略
销售通路策略
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品牌定位——品牌建立的关键
什么是定位？
-----定位就是指明把品牌植入目的消费者心目中的位置
-----定位是指在目的市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲
望的形象和认知度。
-----定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或
品牌在目的消费者心目中的地位
例1：家庭快餐——麦当劳
平安的轿车——VOLVO
最真的产品——可口可乐
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例2：英国市场汽车品牌定位图
大众
可信赖
奥迪
实用的科技突破
宝马
驾驭者的车
奔驰
尊贵的机械
雪铁龙
舒适超凡
富豪
安全/耐久
捷豹
名匠之作
雷诺
高品质
兰西亚
完全失去跑车形象
阿尔法
渐失跑车历史
保时捷
尊贵的表现
日本
高品质低价位
马自达
品质？
日产
保证可靠
丰田
跑车？
福特
技术/价值
英国利亚
消失中
爱国者
菲亚特
消失中
精力充沛
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品牌定位必须具备的三个条件
-----有震撼的广告表现
-----保持一段时间信息的一致性
-----拥有相应的预算
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品牌定位金字塔
核心价值
品牌个性特征是品牌的灵魂
品牌外部特征赋于其外观上的特点
品牌产品销售、服务和顾客感受的优势
目标顾客与品牌有关联的需求特