文档介绍：第五章 网络营销产品选择与价格方式
《网络营销》
第1页
本节中“产品”系广义产品，包含服务在内。
实体产品选择，主要针对B2C和C2C而言，不包含生产型企业在网上直销。
网上代理、批发、零售型
无须（不能）选无优势可言。
传统营销中详细价格方式，在网络营销中依然是适用。不过，营销对象和营销环境特殊性，决定了网上产品价格组成、特征都有别于传统营销，并催生出许多新型网上产品定价方式。
依据产品特点、消费群体特征，对很多价格方式进行取舍，才能组合出有竞争力价格策略。
第34页
第35页
1. 网上产品价格组成
可量化原因
（产品成本）
不可量化
原因
等候时间
网上购物不便之处
购物乐趣降低
自尊、隐私受到侵害
信用卡信息被泄露
收到干扰邮件
交易虚假或收不到产品
实际价格
= 网上消费者获取产品或服务全部成本
第36页
网上产品价格组成份析
商家
用户
（可量化）产品成本
降低
基本不变
不可量化原因
使用时间成本
___
增加
购置精力成本
___
？
生活方式变更成本
___
？
心理成本
___
增加
启示
第37页
可见，网上产品价格：
含有较大下行压力。低价不不过可行，而且也是合理
由各种原因组成，其有效性并非取决于某一个原因
第38页
2. 网上产品价格特征
全球化
透明化
低价位
灵活性强
比较购物网站兴起使得网上产品价格越来越透明
实例B
实例A
第39页
春秋航空旅游网上机票价格灵活性
第40页
热价网上MP4播放器价格比较页面
第41页
不一样网站上“纽曼影音王M668（20G）MP4播放器”价格
第42页
价格对比
第43页
3. 网络营销中定价方式
网络营销定价方式
继承传统营销定价方式
网络营销中新型定价方式
折扣定价
数量折扣
现金折扣
撇脂定价
捆绑定价
声誉定价
…
使用定价
定制订价
网上拍卖
集体议价
…
第44页
使用定价方式
用户经过互联网注册后能够直接使用某企业产品，只需要依据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购置。
back
你怎样评价这种价格方式？
第45页
使用定价策略
降低了无须要生产和包装浪费
吸引有顾虑用户使用产品
节约了购置产品、安装产品、处置产品麻烦
比较适合于经过互联网传输，是否能够实现远程调用产品，如软件、音乐、电影
对基础设施和技术要求较高
网上注册后直接使用
视频点播系统（VOD）
优势
第46页
定制订价方式
在企业能实施定制生产基础上，利用对应技术，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本。
实例C
要求商家在管理、供给、生产和配送等步骤，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种生产和销售改变
当前，定制订价方式还处于初步阶段，消费者只能在个别商家提供有限范围内进行挑选。
前提条件
第47页
戴尔企业产品定制订价页面
标配价格
第48页
定制价格
back
第49页
网上拍卖定价方式
实例D
由满足一定条件竞买者经过网上竞卖系统（平台）轮番公开竞价，在要求时间内由出价最高者赢得 。
常见于 C 2 C型 网上交易中，诸如二手货、收藏品、库存积压产品或普通商品都能够以网上拍卖方式进行出售。
它普通不会成为商家主流价格方式，往往作为辅助形式，到达吸引网上“眼球”目标。
第50页
易趣网产品拍卖页面
第51页
参加易趣网产品竞标页面
back
第52页
集体议价方式
商家依据不一样购置量制订不一样价位，随购置人数增加成阶梯性递减。同一件商品，买人越多，最终成交价格就越低。在满意价位下单后，伴随不停有些人加入，最终需要支付金额不停降低。活动结束时以当初价格为准结算。
示意图
这是一个全新网上定价方式，充分表达了网上产品定价特征，在提升购物乐趣同时，能够引发更多购置行为。
不过，网上集议价方式对交易系统前后台技术要求都比较高，在当前网络营销中还不普及，而且有些产品并不宜采取该定价方式。
第53页
阶梯性价格递减示意图
11-20件
188元
1-10件
168元
21-30件
31-50件
148元
108元
处理方法
谁愿意成为第一个买家呢？
在设定时间内：
第54