文档介绍：网络营销营销策划书撰写
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网络营销策划书格式
封面
目录
前言及策划摘要：目意义、效果
正文部分：企业现状、网络营销分析、综合分析、营销策略、行动方案、费用预算、预期收益、风险评估
参考资料
注意事项
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一关联性怎样？
在何地？需要何种方式帮助？需要什么样布置？
要建立什么样组织机构？有谁来负责？
实施怎样奖酬制度？
需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？
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对策划方案各项费用预算，总费用、阶段费用、项目费用等，其标准是以较少投入取得最优效果。
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与序言呼应，使策划书有一个圆满结束，主要是再重复一下主要观点并突出关键点。
附录是策划书附件，附录内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书实施者了解相关问题来龙去脉，附录为营销策划提供有力佐证。
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工作流程
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认识外部环境
寻找市场机会
设定营销业绩指标
网络营销策略策划流程
制订竞争性营销策略
形成营销组合策略
预测营销收益
确定营销控制方法
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网络营销策划主要内容
1． 计划摘要（）
2． 营销概况（现实状况）（1-2年）
市场分析
产品分析
竞争分析
分销渠道情况
宏观形势分析
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3． 综合分析
机会与风险分析
优势与劣势分析
问题分析
4． 营销目标（对策略与行动起指导作用）
经济目标
网络营销目标
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5． 网络营销策略
在制订网络营销策略时，营销人员可面对各种选择，每一个目标实现都能够用各种方法，如：提价、扩大市场（销量）、从甲地市场到乙地市场 、经过产品创新，以高价来销售、能够经过降低成本
目标市场定位在青、中、老年？男、女？
产品定位要定在高？低？
产品品种准备增加多少种同类产品？
销售渠道是以百货商店为主，还是以自己专卖店？
要进行几次主要促销活动？（在此基础上，是否要增加销售人员？）
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网络营销产品策略
一、 产品整体概念
在网络营销中，产品整体概念可分为五个层次：
关键利益层次
有形产品层次
期望产品层次
延伸产品层次
潜在产品层次
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二、 产品形态和品种（实体商品与虚体商品）
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三、网络产品市场生命周期及营销策略
1、投入期市场特点和营销策略
2、成长久市场特点和营销策略
3、成熟期市场特点和营销策略
4、衰退期市场特点和营销策略
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四、网络营销产品组合策略
1． 扩大产品组合策略
2． 缩减产品组合策略
缩减产品组合策略指降低产品组合广度和深度，集中力量经营一个系列产品或少数产品项目，提升专业化水平，也称市场专业型策略。
扩大产品组合策略
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网络营销产品组合策略
3． 产品延伸策略
（1）产品单向延伸策略
（2）产品双向延伸策略
产品单向延伸策略
产品双向延伸策略
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1、价格策略
是指制订价格方法和技巧总称，是企业主要竞争伎俩。在进行网络营销时，企业尤其重视网上价格策略利用，以增强企业竞争优势。
2、网上市场产品价格特点
全球性定价——价格水平趋于一致
非垄断化
低价位定价——趋低化
用户主导定价——弹性化
智能化
网络营销定价策略
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一、网络营销定价策略：
低于进价策略
零价位策略
差异定价策略
高价策略
竞价策略
集体砍价
捆绑定价策略
产品生命周期定价策略
网络营销定价策略
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案例 一、Amazon折扣价格策略
Amazon折扣价格策略
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二、无偿策略
无偿策略
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三、竞价策略
“酷必得”竞价策略
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网络营销渠道策略
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一、网络营销渠道结构
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一、网络直销
企业在网上建立自己独立站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理相关产品销售事务；
企业委托信息服务商在其网站上公布信息，企业利用相关信息与客户联络，直接销售产品，即使在这一过程中有信息服务商参加，但主要销售活动依然是在买卖双方之间完成。
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网络直销优点
促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实第一手市场信息，合理地由针对性地安排生产。
给买卖双方都带来了直接经济利益。由于网络直销降低了企业营销成本，企业能够以较低价格销售自己产品，消费者也能够买到低于传统市场价格产品。
营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户愿望和需要，并据此开展各种形式促销活动，迅速扩大产品市场占有率。
企业能经过网络及时了解到用户对产品意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产