文档介绍：传媒市场化对受众的威胁
——从西方传播政治经济学中得到的一些启示 
当人们在兴致勃勃地讨论传媒产业和传媒市场的时候,似乎更多地只是看到了其正面影响和光明的一面,然而问题真的这么简单吗?传媒产业与传媒市场的 
背后还有没有隐藏着什么危机或者不利因素呢?
用西方传播政治经济学派的观点来看,传媒的产业化和市场化从来就没有给一般的社会大众带来什么福音,综观西方大众传播业的发展,大众传播领域出现了商业化、私有化之后,就以市场原则取代了公共服务原则,大众传播业作为文化产业部门而不是公共服务机构的角色也就日益凸现。本文主要参考西方传播政治经济学派的有关理论,从商业化传媒运作对于受众利益侵害入手,谈谈传媒在走向市场的过程中我们必须高度注意的一些问题。
一、被出售的受众
受众商品这一概念是传播政治经济学派的代表人物之一斯迈思最先提出来的。他从马克思主义政治经济学出发,认为对资本主义大众传播的分析应该从商品开始。在他看来,大众媒介的内容——向受众传播的信息、娱乐以及教育材料都是主观的精神实体,本质是“为了获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵,其目的是为了“吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂志,并且培养一种对公开或隐含的广告信息作出有利反映的情绪”。斯迈思认为,大众传播的商品就是受众。在垄断资本主义条件下的需求控制主要是通过广告来完成的,在这个过程中,卖主是大众媒介,买主是广告商。广告商购买的“可预测数量的、具有可预测规格的、在特定时间关注特定媒介的受众的服务
”。斯迈思认为,在本质上,“受众商品是一种不耐用的生产商品,被用于购买广告商的产品,受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品,并相应地花掉他们的收入。简单地说,他们的工作就是创造对广告商品的需求,这就是垄断资本主义广告商的目的。在完成这项工作的同时,受众还再生产了他们自己的劳动力。”斯迈思所提出的受众商品论重要的政治经济学意义在于:在广告、大众媒介成为控制需求的主要力量之前,资本主义生产主要是造成劳动者与一般商品生产工具的异化,而现在是劳动者与生产和再生产其自身的工具的异化。广告支持的大众媒介造成了受众商品的三种异化:一是受众商品与其在工作上的劳动成果的异化;二是受众商品与其生产和再生产自身以及子女的劳动力的异化;第三,非睡眠时间就是劳动时间。斯迈思分析指出,在垄断资本主义社会,所有的非睡眠时间都是劳动时间,受众的大部分闲暇时间被大众传播媒介卖给了广告商,用于“为消费商品的生产商执行销售的功能,和生产和再生产劳动力。”
按照这样的理论,当受众完全被作为商品而加以出售之后,受众在传播活动中原本应该具有的主体地位自然就完全丧失了,受众的利益以及所有的社会权益自然也就无法得到切实保证了。由于市场化的要求,所有媒介首先必须考虑经济利益和自身的生存,被广告商(实际上就是金钱和利润)操纵也就在所难免。
我国的传媒面向市场和西方垄断资本主义性质的传媒当然有着本质的不同,但是,只要是市场行为,追逐利润就是最基本的目标。于是,在利润和公共利益的天平上,砝码向何方倾斜是不言而喻的。以电视业为例,在市场经济条件下,电视台靠经营求得生存和发展,目前我国电视台的经营还比较单一,对广告的依赖度非常高,%(据《中国广播电视年鉴》)。表面看,电视台靠