产经第3章市场结构.ppt

文档介绍：第3章市场结构
市场的界定
市场结构的衡量
市场结构的类型
进入与退出壁垒
市场的界定
市场是生产和提供同种产品或者同类产品的企业集合。
定性方法
定量方法
定性方法
产品间的替代:一般当两个产品X与Y互为替代品时,如果X产品的价格上升,而Y 保持不变,那么X的销量就会下降,而Y的销量则上升。
当满足以下三个条件时,产品就具有替代关系:
(1)它们具有相同的或类似的产品性能特征;
(2)它们具有相同的或者类似的使用场合;
(3)它们在同一地域市场中销售。
(1)产品性能特征
产品性能特征是指它可以为顾客所提供的服务。
列举产品性能特征通常能够确认产品是否为替代品,即使这具有主观性。
奔驰与沃尔沃的私家轿车
奔驰与沃尔沃的私家轿车就具有以下相同的产品性能特征:
配备5个舒适的座位
高“外形魅力”和高品牌声誉
高可靠性
强劲的发动机与可靠的方向盘与刹车系统
大量特色配置,例如皮座与压缩唱片播放机
基于以上罗列内容,我们可以认为这两种产品属于同一市场。但是,我们可以将吉普车从该市场中排除出去。
(2)使用场合
产品的使用场合是指产品在何时、何地以及如何使用。
可口可乐收购汇源
商务部于2009年3月18日发布消息,宣布否决了可口可乐收购汇源案,一石激起千层浪。此前,很多业内人士认为,由于外资对中国直接投资减少,中国方面或许会对如此一笔巨大投资案开放绿灯。
商务部在发布的消息中表示,经审查,此项集中将对竞争产生不利影响。集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位,搭售、捆绑销售果汁饮料,或者设定其他排他性的交易条件,集中限制果汁饮料市场竞争,导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品;同时,由于既有品牌对市场进入的限制作用,潜在竞争难以消除该等限制竞争效果;此外,集中还挤压了国内中小型果汁企业生存空间,给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。
可口可乐收购汇源
在美国,橙汁与可乐都可以解渴,但是因为它们使用的方式不同(橙汁主要在早餐时饮用,而可乐却不同),所以它们属于不同的市场。
从使用场合的角度,你认为在中国,果汁与可乐使用的场合相同吗?
(3)同一地域市场
如果产品是处于不同地域的市场的,那么即便它们有相似特征和使用场合,它们也不是替代品。
一般来讲,两种产品处于不同地域市场,如果
它们在不同地域销售;
运输商品的成本高昂;
对于顾客来说,长途跋涉去购买该商品的成本高昂。
定量方法
(1)产品间的替代程度的测量
(2)考察相近竞争者的价格是否高度相关:考察不同企业的价格如何随着时间变化,因为相近竞争的价格将会高度相关。
(3)当现在销售商提价后,获取单个顾客购买类型的数据
(4)识别同一标准行业分类(SIC)内的竞争企业