文档介绍：医 药 市 场 营 销 学 Pharmaceutical Marketing 第六章 药品目标市场营销战略
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本节内容
一、医药市场细分
(重点：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活****惯。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要
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人口因素
3、按种族、宗教、国籍细分
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（三）心理因素
下下层
下上层
中下层
中上层
上下层
上上层
1、按社会阶层细分
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心理因素
简朴型
嬉皮型
时髦型
节约型
2、按生活方式细分
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（四）行为因素
我吃东西只看味道，
只要味道好，其他
我不在在乎
我吃东西主要看环境
在环境差的地方，我
饭都吃下
我吃东西讲究
经济实惠
质量
服务
经济
1、按追求的利益细分
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牙膏市场的利益细分
利益细分
人口统计特征
行为特征
消费心态特征
偏好的品牌
经济因素（低价）
男性
经常使用者
高度自主，价值导向
大减价品牌
医疗因素（防止蛀牙）
大家庭
经常使用者
忧虑，保守
品牌A,E
美容因素（洁齿）
青少年
抽烟者
社交能力强、活跃
品牌B
味道因素（好味道）
小孩
果味爱好者
自我中心，享乐主义
品牌C,D
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资料：钟表市上消费者场追求的利益
23%的购买者侧重价格
46%的购买者侧重耐用性及一般质量
31%的购买者侧重品牌名望
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拓展你的思路
P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔
红星 酒 瓶装容量 二两小瓶
海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童
任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件
雅芳 化妆品 渠道 直销
恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通
乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶
厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务
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资料：方便面的市场细分
按肉类细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味
按口味细分
红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分
~、~2元、.~4元
按使用状况细分
袋装、杯装、碗装
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思考与练****br/>下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准
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四、细分程序七步法
1、确定市场范围
2、列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求
3、分析可能存在的细分市场
4、对初步细分的市场进行筛选
5、为细分市场定名
6、分析市场营销机会
7、提出市场营销策略
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例如：拓展你的思路
房子是什么？
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1、房子是住所
使用面积
使用方便
市政设施
厅室配置
通风条件
采光情况
周围环境
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2、房子是商品
住房价格
房屋质量
地理位置
款式
品牌形象
付款方式
物业管理
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3、房子是家庭的衣服
装修设计
家具格调
橱具配置
迷你小套型
主人爱好
工作特性
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4、房子是身份
社会阶层
经济收入
生活方式
价值观
职业
实力
信誉
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5、房子是品位
追求时尚
历史风格
光华绚丽
尊贵至上
充满个性
讲究格调
浪漫情怀
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6、房子是文化
地区位置
环境条件
传统****惯
文化蕴涵
社区文化
艺术魅力
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7、房子是资产
置业投资
保值升值
转让出租
抵押贷款
资本经营
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8、房子是办公室
通信线路
办公用品
接人待物
人员聚会
舒适方便
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第二节 医药目标市场的选择
目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场
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