文档介绍：第六讲
药品市场营销战略
(目标市场营销)
精选ppt
目标市场营销
即STP营销战略
S：市场细分 segmentation
T：目标市场 targeting P：市场定位 清新之箭
红箭：玉贵香型——热情之箭
黄箭：鲜果香型——友谊之箭
白箭：兰花香型——健康之箭
精选ppt
二、医药目标市场的选择
（一）医药目标市场选择的概念
医药目标市场选择是指医药企业在市场细分化的基础上依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个医药产品的细分市场。
精选ppt
二、医药目标市场的选择
（二）医药目标市场选择的条件
；
；
；
。
精选ppt
二、医药目标市场的选择
（三）医药目标市场选择策略
如美国的福特汽车，主要致力于质量和价格。
如杭州娃哈哈集团，创业之初集中于娃哈哈市场，取得了成功，适用于中小企业。
精选ppt
三、医药市场定位
（一）市场定位的概念
市场定位是指企业为自己的产品或服务创立鲜明的有别于竞争者的特色和个性，从而在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的过程。
精选ppt
三、医药市场定位
（二）市场定位的目的
市场定位的目的是为了使企业形成自己鲜明的特色和个性，提炼出相对竞争优势，创造出“鹤立鸡群”的效果。
如果没有定位或定位不准，就会出现“‘我的眼里只有你’，‘其实你不懂我的心’”
案例：
美国的七喜饮料，定位于非可乐饮料，强调不含咖啡因，在激烈的竞争中取得了成功。
精选ppt
三、医药市场定位
（三）市场定位的作用
“生态位”，形成“错位经营”。
市场中的每个企业都有自己的“生态位”，要“到位而不越位”。
生态位是大自然存在的普遍现象。达尔文在加帕戈斯岛上观察的地雀是生态位分化的很好实例。14种地雀的主要区别是身体和喙的大小及形态，而喙的大小决定了他们所食植物种子的不同。这样就排除了它们在食物上的竞争。另外一例：老鹰和猫头鹰的生态比较接近，自然选择使它们一个在白天活动，一个在夜间活动，这样就使它们各就各位而避免了竞争。
精选ppt
三、医药市场定位
（三）市场定位的作用
例如，辅仁药业定位于做中国最大的非专利药 的供应商。
例如，武汉健民定位于儿童药物市场。
因为资源是稀缺的，定位可以集中优势，将有限的经营资源集中于优势产品或目标市场。
精选ppt
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略
（特性）定位
强调产品区别于同类产品的某一特性。
案例1：感冒药如果不含有抑制中枢神经系统作用药物成分，就可以作为特性而定位。
案例2：“农夫山泉有点甜”。
精选ppt
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略
强调产品只给消费者带来的利益。即“特别的爱给特别的你”。
案例1：感冒药‘白加黑’，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。
案例2：“步步高无绳电话，方便千万家”。
精选ppt
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略
强调质量和价格与众不同。
案例1：北京同仁堂老字号的中成药，代表高品质。
案例2：沃尔玛连锁市场，“天天低价”。
精选ppt
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略
强调产品特殊用途或新用途。
案例1：阿司匹林的新用途。阿司匹林是传统的解热镇痛药，现发现其具有防癌、抗血栓形成作用，可预防心脑血管疾病。
案例2凡士林的新用途。凡士林最初是用作机器润滑油，尔后，凡士林大量用于润肤脂、药膏和发胶。
精选ppt
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略
由产品使用者对产品的看法确定产品的定位。
案例1：太太口服液的定位。
案例2：成长快乐的定位。
精选ppt
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略