文档介绍：吉利 低价不再是武器
沈伟民 2011年2月17日在成都举办的经销商大会上,李书福再次提请经销商们注意,中国车市正在发生前所未有的巨大变局。
变局在第二天就发生了。
2011年2月18日,吉利在二三线市场上的主力吉利 低价不再是武器
沈伟民 2011年2月17日在成都举办的经销商大会上,李书福再次提请经销商们注意,中国车市正在发生前所未有的巨大变局。
变局在第二天就发生了。
2011年2月18日,吉利在二三线市场上的主力对手比亚迪,打响了年度价格战第一枪。比亚迪宣布,旗下的车型除F3DM和M6、L3等新车型以外,其余车型一律降价,。
与此同时,大部分合资汽车品牌在北京治堵的影响下,正密集性地启动全国的布局战略,如上海大众、广汽丰田、北京现代等均宣布今年增加4S店的计划。其中,北京现代将调整到9个大区的4级管理,从而将自有网点增到720家。
在本土品牌价格战、合资品牌渠道探底的双重变局下,李书福和他的团队需要拿出更好的办法。
不打价格战
吉利公关总监杨学良出示的一本《吉利战略转型报告》绿皮书上,明确写着吉利从2007年到2015年的战略构想:第一阶段(2007-2009年)吉利要变成“有知名度”的品牌;第二阶段(2010-2012年)吉利要成为“有影响力”的品牌;第三阶段(2013-2015年)吉利要成为“有竞争力”的品牌。“我们的第一阶段已经完成,第二阶段正在进行,我们的目标是最终完成第三阶段的脱胎换骨。”杨学良表示。
今年突变的市场风云令吉利始料不及。“我们不会回应价格战”,吉利副总裁兼销售公司副总刘金良表示:“相反,吉利还要提升价格。”
吉利不打价格战有充分依据。“宁波宣言”之后,李书福用了3年对吉利产品线做了破釜沉舟式的调整:首先,是停产旧款车型,垂直切换到了附加值更高的“新三样”远景、金刚、自由舰;其次,是实施“多品牌战略”,对吉利的品牌和车型进行重新梳理和定位,分别诞生了全球鹰、帝豪、英伦等三大子品牌,并导入了全新的终端VI系统;再次,吉利构建了5大技术平台、15大产品平台,由此衍生出42款产品的储备。
本次经销商大会上,李书福再次明确表示:“吉利的对手是丰田、本田、通用、大众、福特和现代。”言下之意,本土品牌并不在他的竞争之列。
千店千县计划
渠道之战是车企互搏的又一锁喉之战,比拼的是渠道的广度和深度。
合资品牌的渠道战略,也正向全面、纵深的布点发展。在区域营销中,广州本田已启动了“非完整4A店”模式,将渠道前移,并鼓励经销商开设“2S店”,矛头直指吉利盘踞的二三线市场。
杨学良承认,与合资品牌竞争上,吉利的软肋是品牌实力不足,但在渠道竞争上,吉利不会死守。“吉利对作战渠道有自己既定的规划,吉利制定了‘千店千县计划’和经销商补贴制度”。“三大品牌根据不同的品牌定位、形象进行招商,并对原有经销商进行梳理,三个品牌事业部要承载年销20万至40万辆的能力,打造年销百万辆的营销新格局。”刘金良指出。 目前,吉利以经销商总数超过800家、服务网络近千家的优势,在二三线市场上完成了基本布防。除此之外,吉利今年拉伸了渠道线,将市场发展到县乡一级。