文档介绍:从可口可乐广告语的变化谈品牌定位
从可口可乐广告语的变化谈品牌定位
孟梵 原创 | 2006-03-29 13:21 | 投票
标签: 中国 非常可乐 广告语 可口可乐 核心内容 
 
在世界各地大行其道的可口可乐
从可口可乐广告语的变化谈品牌定位
从可口可乐广告语的变化谈品牌定位
孟梵 原创 | 2006-03-29 13:21 | 投票
标签: 中国 非常可乐 广告语 可口可乐 核心内容 
 
在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中,广告发挥了至观重要的重用,紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。
而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式,通过各种传播媒介到达消费人群,一切有关市场的活动都应与其遥相呼应,相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程,特别是在中国市场的成功经验,对国内企业会有一定的借鉴意义。
 请喝可口可乐
从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立,可口可乐处于初级的发展阶段,需要更多的人去品尝到可口可乐,请喝可口可乐成为其活动的主题,在其后的十几年里,虽然不时会有新的广告语出现,但主要是从产品的功能层面去宣传,解渴、好味道、清凉----。如:新鲜 美味 满意 就是可口可乐;口渴时的享受等。
二三十年代,随着可口可乐产品被更多的人接受和认知,广告语的宣传越发趋于感性,在功能性的诉求基础之上,增添了更多的内容和含义,如欢乐、友
‘喝可口可乐不仅是喝他的味道,更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。
可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段,利用售点的生动化的管理方式,推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期,可口可乐已初步完成主要城市的布点工作,各地的国内传统饮料受到沉重打击。
 
尽情尽畅,永远是可口可乐
1996年亚特兰大(可口可乐总部)奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂,可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求,在中国市场每年保持20%以上的高速增长。
可口可乐的渠道重点由批发向直营转移,要求在市场更大面积的渗透,对业务执行要求更高,产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠 ’成为市场营销的主要策略,销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。
尽情尽畅,永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉,又体现了可口可乐的自信和大气。
实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典,又不乏***与活力。
 
每刻尽可乐,可口可乐
进入二十一世纪,可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。
首先是总部对中国市场寄予厚望,督促加快发展的步伐,但随着国内饮料行业的逐步成熟,以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池,提前占据了许多二三级市场;百事可乐从‘新一代的选择 ’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象;消费者消费多样性,使得可口可乐不得不改变市场策略。
以不变应万变,还是以变应变?
每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。
‘刻’体现在时间上,表达可口可乐紧跟时代步伐,以谢庭锋、张百芝等当红