《广告策划》教学ppt课件—广告策划书撰写.pptx

文档介绍：01 广告策划作业流程
广告策划工作流程
召开客户说明会，全面了解企业的产品、销售、竞争、广告、市场环境等信息
与客户签订策划合同，了解客户的合作要求和目的、意图。
确定成立项目小组，落实项目负责人（AE）及相关成员，与营销目标的关系？
广告目标确定
在管理学中有一个非常重要的目标设定原则——SMART原则，由分别表示确定目标的五个基本原则的英文字母的字首组成。
S
M
A
R
T
Specific
具体的
Measureable
可衡量的
Achievable
可达成的
Relevant
相关的
Time-based
一定时限的
目标设定SMART原则
SMART原则是一个很实际、很方便的实施原则。
确定广告对象
策划广告活动时要先找出最可能的目标消费者，然后确定广告活动的其他步骤。每种产品都要面对许多消费者，但同一个广告都不可能打动所有人，必须找准具有共同消费需求的消费群。
广告对象是哪些人；
广告对象的关心点是什么；
广告对象的消费水平；
广告对象的行为特征及爱好；
广告对象的购买****惯及购买特征；
广告对象对产品的态度；
广告对象的广告的态度；
广告对象分析内容：
确定广告传播区域
广告传播区域指广告对象生活的区域与范围，应根据广告战略确定传播区域，原则上要突出重点区域，根据企业确定的营销策略采用相应的分阶段分区域策略或层层滚动推进策略。
BDI
CDI
CDI-
BDI+
金牛市场
CDI+
BDI+
明星市场
CDI+
BDI-
问题市场
CDI-
BDI-
瘦狗市场
确定广告传播区域
广告传播区域指广告对象生活的区域与范围，应根据广告战略确定传播区域，原则上要突出重点区域，根据企业确定的营销策略采用相应的分阶段分区域策略或层层滚动推进策略。
市场
预计目标
市场成长
市场占有
CMP
A



250
B



115
C



187
D



95
E



103
市场
预计目标
市场成长
市场占有
CMP
合计
权值
25
25
25
25
100
A
8
25
25
10
68
B
13
10
16
21
60
C
25
10
12
13
60
D
5
8
6
25
44
E
5
25
9
23
62
确定广告诉求及广告创意
→ 确定广告诉求
广告主题是广告表达的重点和中心思想，受产品定位的制约，要依据产品本身的特点，针对同类产品的差别之处和消费者的需求特征和使用特征来确定。广告诉求是信息焦点，一个广告中不能出现过多诉求，根据不同情况进行筛选。
→ 确定广告创意
广告创意可以形象表达广告诉求，围绕诉求把广告产品观念化、情感化，最大限度地从感性或理性的层面说服消费者。
广告媒介选择
媒介种类繁多，不同媒介特征不同。媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。
媒介组合运用可以发挥不同媒介的长处，取得更理想的综合性广告效果。
当然，要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较好的投资效果。
影响媒介选择的因素：
广告费用预算
成功的广告策划以可靠的预算为前提，广告预算支撑着整个广告策划内容。广告经费预算是决定广告费投入的数量、方向与时机，保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，加强工作责任感，为评价广告效果提供具体的经济指标。
合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进行。
广告实施及效果评估
1
广告实施
为达到广告目标而采取的具体措施和手段。如：具体的线上线下活动执行说明。
2
效果评估
检测广告目标是否准确，广告经费支出是否合理，广告目的是否达到等。
03 广告策划书的编写格式
广告策划书的编写格式
目录
封面
前言
市场
分析
企业
分析
销售
状况
营销
战略
广告
战略
产品
分析
问题
分析
公关
战略
媒介
战略
广告
预算
→ 封面
封面需要提供以下信息：
策划书的名称、客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成的日期
广告策划书的编写格式
→ 目录
目录一般放在封面之后，是策划书的简要提纲。看过目录后，就会对策划书的内容有大概的了解，并能容易把握策划