文档介绍：专业创造价值
桑普太阳能热水器市场推广策划案
呈送:桑普阳光技术有限公司企划部
提案:极之聚(中国)广告公司·桑普专案组
日期:2002年12月20日
我们的任务
洞悉市场,发现机会。
看清自己,剖析对手。
创造出在今天有销售效益,在明天能建立强势品牌价值的广告概念。
创意一炮打响,优势广为人知。
提案内容
一、市场洞悉
二、消费群分析与定位
三、SWOT分析
四、品牌定位与规划
五、营销策略与广告宣传
六、创意展开与升华
七、媒介策略
八、大型公关活动
九、预算分配与效果评估
一、市场分析
我们将面对一个什么样的市场?
一、市场洞悉· 行业大环境
根据最近的关于中国城市厨房家电市场的调查报告显示,目前我国城市热水器市场年均需求近千万台,热水器市场的气电大战已经结束,取而代之的是气、电、太阳能三种热水器的竞争。目前,%,%的市场份额,%,%。太阳能热水器作为热水器行业的后起之秀,其迅猛发展的势头令业界瞩目。
一、需求现状:热水器市场容量大、利润高,发展前景广阔。
近年来,竞争激烈的热水器市场杀出一匹黑马。太阳能热水器因其安全、节能、经济、环保等优点逐渐为消费者接受。据统计,我国太阳能热水器市场年增长率为20%至30%,年销售量400万平方米,整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。中国已经成为世界上太阳能热水器拥有量和生产能力最大的国家。
二、发展阶段特征:太阳能热水器市场没有成熟,行业呈快速增长态势,市场的生命周期处于成长阶段。
,目前中国太阳能热水器品牌基本上分为三类:一是拥有全国销售网络的企业,有皇明等一两家;正处在由地方网络向全国过渡的企业,有华阳与清华阳光等几家;第三类是数量庞大的地方小太阳能热水器企业,有数字显示,这样的小太阳能企业全国有3000多家,基本上每个省份都有近百家这样的小企业。
,粗制滥造的产品质量难以保证,不规范的野蛮安装的使用质量隐患,以及虚假的服务承诺都给整个行业的信誉埋下阴影,目前生产厂家已接近3000家,行业前10名的厂家所占份额仅17%左右,价格低廉的劣质产品充斥市场。
“中国太阳能三女杰”之一的资深专家陆维德教授,不久前在太阳能热利用行业年会上透露,与国际ISO-9459-2:95标准等效的GB/T 18708-2001标准已通过行业标准委员会审议,将于明年开始施行。
三、竞争格局:巨大的市场潜力,吸引了众多家电行业龙头的关注,竞争的状态将会进一步加强。
到2015年,我国太阳能热水器的市场将达到惊人的438亿元,如此大的“蛋糕”显然引起了热水器厂商的广泛关注。而城市居民对于太阳能热水器的购买预期不断增长,更使得太阳能热水器市场成为市场“新宠”。这一迅速增长的市场趋势无论对电热水器厂商还是燃气热水器厂商都有巨大的吸引力。由此引得了万家乐、海尔等的强势品牌介入,谋求成为三位一体的热水器市场主导者。看到太阳能热水器巨大的市场空间,燃气热水器老大万家乐去年初更投资6000万元毅然大举进军太阳能热水器行业,并放言要在2至3年内做强做大太阳能热水器。海尔、澳柯玛、小鸭、华帝等也先后表示加入。
四、目前的品牌结构:缺乏行业领导品牌,行业内竞争力量分散,市场割据严重,为后来者留下了很大的发展空间。
目前行业前10名的太阳能热水器厂家所占份额仅17%左右,在国内较有知名度的太阳能热水器品牌主要有山东皇明和清华阳光等,未来的热水器产品还将会出现气、电、能一体化,气、电相互融合的趋势,这将使得更多的品牌向三位一体的方向发展。在未来的3年左右时间里,整体热水器市场将进入新的一轮竞争和洗牌当中。
五、营销特征:市场开发工作“杂”、“散”、“乱”,成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。
“杂”、“散”、“乱”。
、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。
热水器市场与大家电市场有很大的不同。从营销网络来看,热水器面对的渠道更宽、更广,甚至覆盖到乡镇级的小卖铺;从推广策略来看,热水器更加注重终端的宣传和推广;另外,由于热水器使用的事故频发,消费者对价格不太敏感,更看中服务与产品功能。
热水器行业中合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润。
热水器使用事故过多的暴光,使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。
企业除了在以上三个方面进行竞争外,更会在品牌竞争上做生死搏斗。品牌竞争的重要因素之一就是资金。资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展。