ci与品牌战略方案.docx

文档介绍：CI与品牌战略
品牌战略是CI的重要内容，公司导入CI，塑造优异公司形象是
实施名牌战略的需求。名牌的成立是商品热销的前提，是过硬的质量
和服务支撑起来的品牌形象，因此，品牌形象策划在公司形象整独立的物质实体，不占有空间，它必须经过一定直接或间接的物质载体表现其自己。
2．品牌属于专有并且经过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌是公司的无形财产，因此对公司的生产经营服务能够较长久地持续地发挥其财产的作用。
3．品牌拥有显然的排他的专用性。这种排他的专用性，有时通
过公司自己保密和反不正当竞争法来维护（如专有技术、经营奥密）；有时则经过适合公然其内容作为代价以取得宽泛而普遍的法律保护
（如专利权）；有时则又借助法律保护并以长久生产经营服务中的信誉取得社会的公认（如商标、品牌认知等）。
4．品牌提供的未来经济效益拥有较强的不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于技术上与营服务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新，成本更低，进而使公司原有的品牌快速贬值。这种不确定性与风险性是品牌财产评估复杂性的重要原因之一。
四、品牌的功能
品牌功能主要表现在以下几个方面：
（一）辨别功能
品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。当消费者购置拥有某种使用价值的商品时，面对目不暇接的商品，他们的购置行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着着产品的品质、特色。同时品牌是公司的代号。品牌在消费者的心目中代表着公司的经营特色、质量管理要求等，进而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节俭了消费者购置商品时所花费的精力。
（二）保护消费者权益的功能
由于品牌个有排他的专用性特点，品牌中的商标经过注册此后受到法律保护，禁止他人使用。如果产品质量有问题，消费者就能够根据品牌溯本求源，追查品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。
（三）促销的功能
品牌的促销功能主要表现在两方面：一是由于品牌是产品品质标
志，消费者经常按照品牌选择产品，因此品牌有利于惹起消费者的注
意，知足他们欲求，实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往
依据品牌选择产品，这就促进生产经营者更为关心品牌的名誉，不断
开发新产品，加强质量管理，树立优异的公司形象，使品牌经营走上
良性循环的轨道。
（四）增值的功能
品牌是一种无形财产，它本身能够作为商品被买卖。谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。美国《金融世界》评出1994年十大著名品牌，那些近乎天文数字的价钱令人咋舌，同时也使扩大经营者深信品牌不只是是财产，而且是一个取之不尽、用之不断的宝藏。
五、品牌财产
品牌财产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是品牌名称、品牌表记物、品牌了解度、品牌忠诚度相联系的，能够给公司带
来利润的财产。品牌财产与品牌名称、品牌表记物亲密相联。如果品
牌名称、品牌表记物发生了变化，品牌财产也要发生变化，公司财产
负责表中的有关内容也随之进行调整。
品牌财产是一个系统观点，它由一系列因素组成，如下图。
品牌了解度品牌忠诚度品牌认知度
品牌名称
品牌联想与品牌财产有关的内容品牌表记物
为顾客提供价值
为公司提供价值经过提高：
经过提高顾客的：
1
．公司营销计划的效率
1．对信息的解释加工整理
2
．溢价
3
2．缩短购置决议过程
．品牌扩充
3．使用的满意感
4
．贸易杠杆的作用
5
．竞争优势
品牌财产系统
品牌是一种价值的创立。品牌只有在其所创立的价值被目标消费
群认知、认同时，品牌才能成为存心义、有吸引力的品牌。若脱离了
“价值创立”的核心工作，品牌将变成一场逐梦的游戏。事实上，失
去“价值焦点”的品牌，其推销活动只是一场游戏：花费、费劲，但
筑起的却是沙滩城堡。
第二节品牌