文档介绍：品牌及包装策略
二、品牌的特性
从品牌的定义和消费者认知品牌的过程来看，品牌，主要是品牌的名称或品牌标志等具有被联想的特性。
消费者这种对品牌在某个特性方面的联想内容将构成置于消费者内心的品牌形象。
如果消费对某品牌在“正保护品牌所有者的合法权益。
（3）品牌有利于约束企业的不良行为。
三、品牌的作用
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（4）品牌有利于企业扩大产品组合，进行品延伸（即产品线延伸）。
（5）品牌作为一种营销的心理刺激要素，可以促使消费者产生购买动机，缩短购买决策时间。
当品牌具有较高的知名度及美誉认知度后，其它种类（其他产品线）的产品，如果也使用相同的品牌名称，则该品牌名称下的相关产品（即延伸品牌）比较容易被消费者所接受——实现企业节约市场开发费用，并快速发展的目的。
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例如，长虹一开始生产黑白电视、而后生产彩色电视、再后生产空调、再后生产手机、再生产LCD液晶电视、等离子电视机等，都是利用了“长虹”品牌的知名度和美誉认知度——大大节省了市场推广的广告、促销费用，并快速被消费者所接受，因而企业销售迅速增长。
再例如，最早的“希望饲料”，是希望集团的是全国著名品牌，主要用于喂猪，后来发展出用于喂鱼、喂鸡鸭等的饲料，在销售“希望鸡饲料、希望鱼饲料等延伸品牌时”，不需要再化大费用促销，并很快能够被购买者所接受。
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当然，从以动物饲料为主体形象的品牌，在将产品线延伸到“希望火腿肠”时，导致品牌延伸失败。
利用品牌实施产品线扩展的例子现实中不胜枚举。
相反，相对抽象的独立品牌，由于品牌产品的针对性较强，因此，在扩大产品线（即进行品牌延伸）时，将受到“特定”产品、产品类别和品牌形象的阻碍。
比如，飘柔洗发水的“飘柔”品牌，在做产品线延伸时，将受到一定的限制。
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2、品牌对消费者的作用
（1）“速记”品牌名称；
（2）方便消费者识别公司与竞争者的产品和服务；
（3）缩短购买决策时间；
（4）有利于维护消费者的利益。
平均而言，名牌（著名品牌）产品比非名牌可以有更多、更好的功能、消费者利益和价值保障（消费者的经验）。
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四、品牌与商标
商标是企业将品牌名称、标志、文字、符号等，通过注册申请而获得的、供企业唯一使用的综合标志。
企业通常将品牌标志，单独申请注册为商标。
商标具有下列特点：
1、商标受法律保护，未经授权，其它企业不能使用
2、商标是企业品牌的重要组成部分。
注册过的商标，对提升品牌价值和品牌形象非常重要，商标代表了。
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五、品牌价值和品牌资产
1、品牌价值
是指品牌被市场认同的有用性。
一般而言，当企业的品牌（含商标）具有了一定的知名度后，消费者更愿意购买具有知名品牌的产品
当企业的产品以这个“品牌名称”销售时，可以获得“超值利益”和吸引更多的购买者。
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相反，虽然与名牌产品具有完全相同的功能属性，如果没有“贴”这个品牌，这个产品完全有可能销售不出去，或者，只能以非常低的价格出售（比如，富士康生产的iPAD，如果不用苹果的标志，可能几乎卖不出去！）
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例如，许多OEM厂商（OEM—original equipment manufacture,贴牌生产企业，或委托加工生产企业） ，能够为知名品牌企业生产名牌产品，但贴上自己的品牌名称却销售不出去。
因此，许多知名品牌企业为了扩大产能、降低生产成本，常将产品的生产委托给其它企业生产（OEM），其品牌使用公司品牌，并由公司负责销售
世界著名品牌耐克，公司基本上自己不生产产品，委托韩国等企业生产产品，而品牌的建立和维持、销售等则由耐克公司自己完成。
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在我国台湾，许多企业没有自己的品牌，但大量为世界许多知名名牌企业生产产品。我国台湾是世界上OEM厂商比较集中的地区。
2、品牌资产
是指通过对品牌价值进行估值所获得的价格。
品牌资产是企业的一种无形资产。
2002年，可口可乐的品牌资产价值为400多亿美元；长虹的品牌资产价值为100多亿美元等。
评估品牌资产的作用之一在于——快速获得银行贷款。
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品牌资产的特点：
1）无形性
2）品牌资产在使用中增值或波动。
3）计算（估计）困难，大都以历史的营销绩效作为衡量依据。
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六、品牌忠诚的发展
无品牌忠诚
(企业虽然有品牌，但顾客并不知道而不断转换品牌)
顾客是一般满意的，但会因费用、功能等
与竞争品牌比较存在差异而转换