文档介绍：汇报人： 时间：2020
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广告创意方法篇
表现手法欣赏
（6）图解
当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手始终依赖于设计师的创造性的联想。联想是创意的关键，也是形成设计思维的基础。
联想是指由A事物联想到B事物的心理过程，即由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物。
客观事物之间是通过各种方式互相联系的，这种“联系”，正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。一般说来，联想可分为接近联想、类似联想、对比联想、因果联想。就图形创意而言，通过联想可以开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想朝着有形的图像转化，并创造出新的形象。根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下五种：
构成图形主题思想的许多概念常常是虚的、看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。在“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的、看不见的，而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的、看得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争”这个概念是虚的，而枪炮、硝烟和作战的士兵则是实的；“美味”这个概念是虚的，而金黄色的“汉堡包”和“烤鸭”则是实的。
在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，就会形成接近联想。在图形创作中，接近联想也是应用较多的一种方式。当我们看到闪电就会想到雷声；看到柳树就会想到鸟鸣；看到南飞雁就会想到秋风凉；看到江河就会想起船舶；看到蓝天就会想起白云；看到红灯，就会想到危险、停止；看到绿灯，就会想到安全、通行；看到黄灯，就会想到警告等，这些都属于接近联想。
图形联想欣赏——虚实
图形联想欣赏——接近
有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而会使人产生类似联想。类似联想是一种“借景抒情”“托物言志”的表现手法。看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长；“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”，感到愁绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不息地向东流去；看到火柴，由发光、发热而联想起机会；看到乌瓦、白墙，就会联想起苏州园林；看到灿烂的微笑，就会联想起热情、欢迎的场面等，这些都属于类似联想。
有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，称为对比联想,如白天与黑夜、大与小、战争与和平等。因此，从白天的嘈杂，可以联想到夜晚的宁静；从鸽子的受伤，可以联想到战争的危害；看见燃烧的香烟，就会联想到吸烟者的健康等，都属于对比联想。
图形联想欣赏——类似
图形联想欣赏——对比
有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果；而同时，想到结果，也会联想到原因,这被称为因果联想。从森林被破坏联想到土地沙漠；从植树造林联想到环境优化；从读书、爱书联想到人类的进步和发展；从辛勤地劳作联想到未来的收获；从***腐化的现象联想到对社会的危害等，这些都属于因果联想。在广告图形创作中应用因果联想的方式有许多优秀范例。
要注意的是，在图形创作中运用联想，应以生活中事物的形象为对象加以巧妙地转化，进而创造出新的图像和意念。
图形联想欣赏——因果
（2）想象是图形创作的动力
想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象,这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽然能够想象出从未感知过的或实际上不存在的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社会实践中发生发展而产生的。它对于我们进行创造性的思维活动有十分重要的作用，能有力地推动我们的创造思维。
在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后，设计师就要展开想象的翅膀，把各种形象揉和起来，以产生全新的形象来。想象与联想是互相沟通、互相转化的。想象一般可分为两种：
再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，结合自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而它具有独特的、全新的概念。如中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体，由兽类的四脚、鹿的角、马的毛、鬣的尾、鹰的爪、鱼的鳞和须等构成；而“凤”是由孔雀冠，锦鸡尾，鹰的嘴和爪等所构成，可以说它