文档介绍：本章导读
通过对本章内容的学****使学生了解营销价格的心理功能；掌握消费者价格心理特征；熟悉价格变动对消费者产生的影响；掌握价格制定和价格调整的心理策略。
第十一章商品价格与消费者购买心理
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一、商品价格对消费者的作差别价格阈限。
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一、商品定价策略
(一)新产品的定价策略
1. 撇脂定价策略
这是一种先高后低的价格策略。
2. 渗透定价策略
渗透定价策略是在商品进入市场初期，以较低的价格出售，然后逐步把价格提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。
3. 反向定价策略
这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法。它是以零售价格为依据倒算出新产品成本和其他所需费用的控制范围，而后再去组织生产。
4. 试用定价策略
试用定价策略是采取包括免费试用样品、附送优待券、配套供应和现金折扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用，其目的在于培养消费者对厂家、店家的亲近感和对产品的信任感，为今后的购买奠定基础。
第三节价格策略与消费者心理
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(二)心理定价策略
心理定价策略是根据消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称。
1. 零头定价策略
零头定价策略是指给商品定一个带有零头尾数的非整数价格。
2. 整数定价策略
整数定价策略是给商品价格定整数，不要零头的定价策略。
3. 声望定价策略
声望定价策略是根据消费者对某些商品的信任心理或“求名”心理，制定的高价策略。
4. 招徕定价策略
招徕定价策略是指企业为了招徕更多的顾客，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至远远低于成本，以吸引顾客由此及彼地购买其他商品，从而增加总盈利的一种定价策略。
5****惯定价策略
这种定价策略是按照消费者的****惯心理来制定价格。
6. 最小单位定价策略
最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。
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(三)折扣定价策略
折扣定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客，是非正式的或一定时间让价的策略。
1. 数量折扣策略
数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。
2. 现金折扣策略
现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。
3. 交易折扣策略
4. 季节性折扣策略
5. 推广让价策略
6. 运费让价策略
7. 处理定价策略
对积压、滞销商品降低价格出售，如果运用得当，可以促使消费者在求廉、求利的心理动机支配下购买商品，从而减少企业损失，加速资金周转。
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(四)差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式
1. 顾客差别定价
即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
2. 产品等级差别定价
即把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。
3. 产品部位差别定价
即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，
4. 销售时间差别定价
即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
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(五)地区定价策略
1. FOB原产地定价
FOB原产地定价，就是顾客(双方)按照厂价购买某种产品，企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。
2. 统一交货定价
企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价
3. 分区定价
企业把全国(或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
4. 基点定价
即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价
5. 运费免收定价
有些企业因为急于和某些地区做生意，所以负担全部或部分实际运费。这
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二、商品调价的心理策略
根据消费者对商品降价和提价的心理反应，企业可以采取相应的降价和提价策略。
1. 降价的心理策略
企业可能出于以下原因而考虑降价：企业的生产能力过剩，需要扩大销售而又不能通过改进产品和加强营销来达到目的；在强大的竞争压力下，企业市场份额下降，不得不降价竞销；企业的成本费用低于竞争对手，试图通过降价来提高市场份额。
2. 提价的心理策略
一般来讲，商品价格的提高会对消费者利益造成损害，引起消费者的不满。引起企业提价的主要原因有：由于通货膨胀，物价上涨，企业的