文档介绍：第4章 消费者的动机
消费者的动机
1
学****目标
知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。
技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。
能力目标者提供不同的解决方案，以满足每种生活方式的需要。
7
编辑课件
学****br/>动机的形成过程模型
生理心理需要
心理紧张
动机
行为
需要满足、紧张解除
新的需要
认知
消费者购买决策过程
8
编辑课件
消费者的需要
需要概述
需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它会促使个体采取行动来改善不满意状态。
9
编辑课件
1） 消费者需要的对象性
人们的需要总是指向某种具体的事物的，需要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的具体指向物——欲望。
2）消费者需要的多重性
满足需要的物品被要求不止满足一种需求。
10
编辑课件
3）消费者需要的层次性
消费者由于在民族****惯、宗教信仰、性格气质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足需求的方式等存在着多层次性。
（“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折腰”）
11
编辑课件
4）消费者需要的可变性
人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。
50年一身衣服一包糖，一桌酒。
70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。
90年代车子、房子、戒指
12
编辑课件
5）消费者需要的发展性
需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。
乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
13
编辑课件
1）按照需要的起源
2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为和精神需要
天然性需要
社会性需要
物质需要
精神需要
14
编辑课件
3）按照需要实现的程度
现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 。
潜在需要是指未来即将出现的消费需要 。
现实需要
潜在需要
15
编辑课件
1）动机的含义
动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
16
编辑课件
2）动机的功能
动机具有以下三种功能：
（1）激活功能
（2）指向功能
（3）强化功能
17
编辑课件
1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。
18
编辑课件
起源
动力
特点
层级
生理动机
生理需要（生存和繁衍的基本要素）
人体先天驱动力
经常性、重复性****惯性、
稳定性
低层次
心理动机
社会需要（适应社会环境的需要）
后天在社会中****得
情境性、
易变性
高层次，有逐步占主导地位的趋势
19
编辑课件
生理性消费动机
生存性消费动机
享受性消费动机
发展性消费动机
20
编辑课件
心理性消费动机
情感动机
理智动机
惠顾动机
21
编辑课件
2）根据动机的方向，动机可分为积极动机和消极动机。
动机
积极动机
消极动机
动力使我们朝向某个目标
动力使我们离开某个目标
22
编辑课件
强健的目的是为了保护弱小。
23
编辑课件
24
编辑课件
25
编辑课件
26
编辑课件
窒息的扣子
27
编辑课件
共同使用
形成对比
28
编辑课件
动机的分类
3） 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。
4）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。
4）消费者具体的购买动机
求实动机 ；求新动机
求美动机 ；求名动机
求廉动机 ；求便动机
模仿动机 ；
好奇动机 ；
好癖动机 。
29
编辑课件
动机理论
1）马斯洛的需要层次理论
马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类 ：
100%
40%
5%