文档介绍：消费者行为研究方法入门
第10章:
消费者行为研究方法入门
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作为研究领域的消费者行为
1
消费者行为研究方法的基本内容
2
2
主要内容
消费者测量与量表
2
3
编辑课件测量
工具的设计程序
设计调查问卷、访谈表
或其他数据资料收集表
格，并进行预调查
制定数据分析计划
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2 研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
用来的项
目。获取背景资
料、定义消费者
行为方面的术语、
阐明研究问题和
假设、并确定需
要优先研究
描述性研究
横截面
研究设计
研究在某一
时点上的消
费者行为问
题。
纵向
研究设计
研究同一群
消费者在不
同时间的行
为问题。
因果性研究
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2 研究方法的基本内容
研究路径
归纳法:从数据资
料出发建构理论
演绎法:从理论假
设出发检验理论
在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产
生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的
观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论
或是产生更多的假设。
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数据和
资料来源
2 研究方法的基本内容

三手资料
(二手资料的索引和检索性资料)
二手资料(次级资料)
一手资料(原始资料或初级资料)
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调查法
观察法
实验法

2 研究方法的基本内容
数据资料
的收集方法
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消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较
根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准的测量工具
测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并得到认可的调查表和量表
3 消费者测量与量表
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问卷
问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生的行为
3 消费者测量与量表
对被访者的回答没
有限定的选项
向被访者提供了
问题的选项
开放式问题
封闭式问题
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量表
量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价
李克特量表
要求消费者对一系列与
态度相关的陈述句表明
同意或不同意的程度，
为了量化分析，给每一
类反应都赋予一个数值
语义区分量表
利用两极形容词让消费者
表明他或她对某个目标对
象的态度，一般在品牌个
性和自我概念方面运用较
广。
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1．重视消费者行为研究方法是非常必要的
2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究方法比较重视
3．中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者
4．选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观性问题
5．消费者行为测量需要借助问卷和量表
小结
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消费者行为研究实用方法初步
第11章:
消费者行为研究实用方法初步
第2部分:
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1 消费者生活方式和价值观测量方法
从营销管理的角度出发
消费者行为宏观层面
消费者行为微观层面
消费者生活方式和价
值观方面的研究属于
宏观层面，它是理解
消费者个性心理和具
体购买行为的基础。
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——AIO量表
1 消费者生活方式和价值观测量方法
A活动
-----------
工***好、度假、社交、运动休闲等
I兴趣
------------
工***好、度假、社交、运动休闲等对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣
O意见
-------------
对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法
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世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化
了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异
1 消费者生活方式和价值观测量方法
理解和归纳出孕育产生
某一世代的“社会背景”
抽象出该世代的生活形
态、消费特征或象征性
行为模式
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.2 需求心理测量方法
1
手段－目的链分析
2
识别未被满足的需求
3
消费者动机