文档介绍：第三章 消费者的 注意、记忆与想象
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本章主要内容
消费者的注意
消费者的记忆
消费者的想象
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注意的含义
注意的外部表现
注意的分类
影响注意的因素
注意的特征
一、 消费者的注意
编辑围，是指在同一时间内人的注意所能清楚地把握对象的数量。
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注意的分配—一心二用
在同时进行两种或几种活动时，把注意指向不同的对象或活动上，称为注意的分配
条件：达到熟练 内在联系
你能一手画圆一手画方吗？
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注意的转移—收放自如
注意的转移就是根据任务的要求，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。
★注意的转移与注意的分散不同！
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1记忆的含义
是过去经验在人脑中的反映。
2记忆的心理过程
识记 —— 保持 —— 回忆或再认
二、消费者的记忆
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识记
识记是记忆的开端，是识别和记住事物从而积累知识和经验的过程。
分类：
机械识记
意义识记
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意义识记比机械识记效果好。
有时候，对那些没有意义联系的识记材料，我们也可以人为地赋予它们一些联系，创造条件进行意义识记。
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过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程 。
质的变化
量的变化
保持
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记忆过程中图形的变化 （采自 ）
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回忆或再认
回忆：不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。
再认：人们对感知过、思考过或体验过的事物，当它再度呈现时，仍能认识的心理过程。
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3记忆的分类
1）根据记忆保持的时间长短，可分为三个阶段
（1）感觉记忆
（2）短时记忆
（3）长时记忆
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记忆系统模式图
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（1）感觉记忆（Sensory Memory）
又称瞬时记忆，是指个体凭感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬就会消失。
特点
鲜明的形象性。
信息保持时间极短，~1秒，声像记忆1~4秒。
记忆容量相对较大，进入感官的信息几乎全部被登记。
痕迹容易衰退。
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★对营销者来说，让消费者看到广告或信息也许并不太难，但若不能引起消费者的兴趣而做进一步处理，则所得到的也不过是残存在消费者的感觉记忆中的1~2秒钟。
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（2）短时记忆（Short-term Memory）
是指记忆信息保持时间在一分钟以内的记忆。短时记忆是一种即时的信息处理状态。
短时记忆的容量是有限的。
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短时记忆的容量——魔力之七
美国心理学家约翰·米勒1956年发表的论文“神奇的数字7加减2：我们加工信息能力的某些限制”（The magic number seven plus or minus two）明确指出，短时记忆容量为7±2，即，一般为7，并在5~9之间波动。它不分种族文化，是一般承认的短时记忆平均值。
组块（Chunk）是指一个熟悉的单元，即将若干单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单元，是信息材料的意义单元。
c-o-o-p-e-r-a-t-i-o-n
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（3）长时记忆（Long-term Memory）
长时记忆是指记忆信息保持在一分钟以上直到数年乃至终生的记忆。
长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为是无限的，而且是以类似于网络结构的方式有组织地储存。
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2）根据记忆的内容，可分为四种类型
（1）形象记忆
（2）逻辑记忆
（3）情感记忆
（4）运动记忆
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4 记忆在营销中的应用——以广告的记忆效果为例
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（1）影响广告记忆效果的因素
投放量 投放量大的广告，接受者记忆程度较高，这是一个不争的事实。尽管投放量与广告效果之间并不存在固定的比例关系，但任何长时间、高密度的广告投放都必然给接受者留下深刻印象。
★广告投放的时间间隔要遵循记忆的“遗忘规律”
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记忆遗忘的时间规律（艾宾浩斯）
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遗忘规律
遗忘进程不是均衡的，识记后短时间内遗忘的数量多、速度快；长时间内虽然遗忘的总量会增加，但在同样多的时间内，遗忘的数量比前一时期少，遗忘的速度慢。
“先快后慢”
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遗忘规律与广告投放
消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据艾宾浩斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的20％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象