文档介绍：第六章消费者的购买动机
消费者的需要与动机
现代动机理论
动机与营销策略
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Think
人们为什么购买瓶装水/桶装水？
为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。
为了: 安全，健康，口第六章消费者的购买动机
消费者的需要与动机
现代动机理论
动机与营销策略
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Think
人们为什么购买瓶装水/桶装水？
为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
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第一节消费者的需要与动机
动机是行为的原因。
需要与动机什么区别呢？
消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.
但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
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第一节消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。
动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。
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自我实现
尊重
归属感
安全
生理
第二节马斯洛的需要层次理论
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营销策略和马斯洛动机层次理论
生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。
产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
Themes (营销主题):
盛洲花生油：非转基因为健康加油（嘉丽）
other？
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营销策略和马斯洛动机层次理论
安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境
产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。
Themes:
克莱斯勒汽车—安全气囊是标准配备—克莱斯勒的优势”
other？
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营销策略和马斯洛动机层次理论
归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。
产品: 个人饰品、娱乐。
Themes:
Tums(一种产品)—you are important .you are loved. You should take your calcium(钙）
other？
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营销策略和马斯洛动机层次理论
尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。
产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。
Themes:
卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”
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营销策略和马斯洛动机层次理论
自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺）
产品: 教育、运动、嗜好。
Themes:
CCTV2 “绝对挑战”—绝对挑战，来者不善。06年暑假有一期“颠峰营销—挑战百万年薪“!
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作业: 识别消费者的需要
宠物生理需要宠物
矿泉水安全与健康的需要矿泉水
人寿保险情感需要人寿保险
“新闻联播” 金融与保险的需要 “新闻联播”
“阿迪达斯” 娱乐需要 “阿迪达斯”
火花、烟盒社会形象需要火花、烟盒
玫瑰拥有需要玫瑰
脑白金给予需要脑白金
诺基亚信息需要诺基亚
股票变化需要股票
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第三节动机理论和营销策略
消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。
营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
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一、发现消费者的购买动机
显性动机：消费者意识到并承认的动机。
隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。
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在购买情况下的显性动机和隐性动机
显性动机消费行为隐性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现
的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
购买一辆 a Cadillac
它能显示我成功
它能使我显得强有力和有个性
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确定显性动机
直接询问
. 为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）?
对这类动机，直接的广告吸引有效