文档介绍：第八章：消费者的学****与记忆
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中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出 该刺激物或结果就称为强化物
强化的类型：
正强化
负强化
负强化与惩罚
惩罚---某一行为或反应出现之后，令行为主体不满意的刺激物
或结果即尾随出现，从而使该行为或反应得到削弱的过程。该
令行为主体不满意的刺激物或结果就称为“惩罚物”。
消退---在某一****得的行为或反应之后，不再有强化物相尾随，
该行为或反应将来出现的概率被减弱，甚至不再出现的过程。
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3、操作条件反射建立的影响因素
强化物的符合需要性
强化的及时性（即时与延宕）
强化的完全性（完全与部分）
强化的变化性（比率——时距 定期——不定期）
变量
比率
时距
固定
固定比率
固定时距
可变
可变比率
可变时距
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营销启示
解释消费者行为
指导营销工作
鼓励消费者试用
采取科学合理的强化方式
致力于提高消费者的满意度
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三、认知学****理论
理论认为：学****实际上是学****者头脑中认知结构的变化
1
顿悟学****理论
※顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学****不必靠练****和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。
——柯勒
3
潜伏学****理论
※学****并不是在外界环境支配下人们被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动在头脑中构造定型、形成认知结构的过程
※学****实际上是学****者头脑中认知结构的变化
2
方位学****理论
※个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。
——托尔曼
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四、观察学****班杜拉 A·Bandura）
理论认为：人的许多行为是通过观察榜样而获得的。所谓观察学****是指“经由对榜样的行为及其强化性结果的观察，一个人获得了新的反应或使现有的行为反应得到矫正的过程。”
1、基本观点
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2、观察学****的特点：
3、观察学****的过程：
观察学****并不必然具有外显的行为 观察学****并不依赖直接强化 观察学****不同于模仿
注意过程 保持（记忆） 再造过程 动机（促动）过程
营销启示 ※解释消费者行为 ※指导营销工作
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第三节：记忆 一、记忆的涵义与过程
1、记忆的涵义
2、记忆过程
人脑对经历过的事物的反映。
获得信息并把他们储存在头脑中以备将来使用的过程
信息的获得、储存和提取的过程。
记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节
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二、记忆品质与类型
1、记忆的品质
2、记忆过程
持久性
敏捷性
精确性
根据记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆
根据学****者的参与程度：有意（识）记忆和无意（识）记忆
根据记忆的方法：意义记忆和机械记忆
根据保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆（30秒）和长时记忆
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三、记忆系统
人的记忆系统包括三个部分：瞬时记忆（感觉记忆）、短时记忆和长时记忆
短时记忆
外部信息
长时记忆
感觉记忆
遗忘
注意
复述
提取
记忆系统
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1、感觉记忆（瞬时记忆）
涵义：个体凭视、听、嗅、味、触等感官感受到刺激时所引起的短暂记忆。
特点：
鲜明的形象性
以形码为主编码
保持时间极短
容量相对较大
记忆痕迹易衰退
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2、短时记忆（工作记忆、操作记忆）
涵义：记忆信息在头脑中能保持1分钟以内的记忆。
特点：
信息处于激活
以声码为主编码
保持时间较短
容量有限
记忆痕迹易受干扰
被复述的信息才能进入长时记忆
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3、长时记忆
涵义：记忆信息能够保持在1分钟以上的记忆。人们在生活中随时表现出来的动作、技能、语言、文字、态度等，均属于长时记忆。
特点：
信息呈网络结构（科林斯和奎利恩1969年）
以意码为主编码。
保持时间较长。1分钟以上
容量较大。甚至被认为是无限的
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四、遗忘
1、涵义：
对识记过的内容不能再现或再认，或者错误的再现或再认。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。
2、遗忘的过程（遗忘曲线 ）
3、遗忘的原因（机制）
衰退：时间长了就消失了；用进废退
干扰：相互影响
压抑：动机与情绪的影响
检索困难：编辑出现问题
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4、影响遗忘（记忆效果、学****效果）的因素
学****材料的特征：
识记材料的重要性
识记材料