文档介绍：消费者心理与行为
福建经济管理干部学院
唐赤华 戴克商
2007
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总目录
第1章 概述
第2章 消费者的一般心理活动
第3章 消费者的个性心理特征
第4章 消费者需要与动机
第5章 消费者购买决策与购买行为过程
第消费者行为的影响
我国文化背景下，我国民族心理特点在消费行为中有着较为明显的反映，表现在：
（1）传统的家庭伦理观念
（2）重人情和求同心理
（3）朴素的民风和“节欲”心理
（4）讲究面子
（5）含蓄的民族性格和审美情趣
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亚文化与消费者行为
（1）民族亚文化群体及其消费行为
（2）地域亚文化群体及其消费行为
（3）年龄亚文化群体及其消费行为
（4）职业亚文化群体及其消费行为
（5）性别亚文化群群体及其消费行为
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社会阶层的影响
社会阶层的涵义与特征
社会阶层的划分
社会阶层对消费者心理与消费行为的影响
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社会阶层的涵义与特征
是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。
（1）同一阶层成员的行为较为相似；
（2）人们根据所处的社会阶层而占有优劣不同的地位；
（3）人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而是由职业、收入、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的；
（4）人们所处的社会阶层不是固定不变的；。
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社会阶层的划分
一个社会根据各个不同成员的价值观念、受教育程度、思想等可分为若干个阶层。
一般来说，分属于不同阶层的消费者有着不同的消费心理。
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社会阶层对消费者心理 与消费行为的影响
1. 与社会阶层相关的三种消费者心理
（1）基于希望被同阶层成员所接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。
（2）基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。
（3）基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。
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社会阶层对消费者心理 与消费行为的影响
2. 不同社会阶层消费者的心理与行为差异
1）对信息的利用和依赖程度不同
2）对购物场所的要求与选择不同
3）购买指向上的不同
4）对消费创新的态度不同
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参照群体的影响
参照群体的概念及类型
参照群体心理作用机制
参照群体对消费者心理与消费行为的影响
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参照群体的概念及类型
1. 参照群体的概念
人类个体常常会以某些群体的标准、目标和规范作为自己判断事物的依据和行动的指南，将自身的行为与该群体进行对照；
我们将这种存在的（或想象存在的），可作为个体判断依据或楷模，并在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响的群体称之为参照群体。
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参照群体的概念及类型
（1）准则群体：
指人们所希望或愿意参加的一种群体；
（2）比较群体：
指人们把它作为评价自身行为的参考依据，而并不希望加入的一种群体
（3）否定群体：
指人们对其持否定态度、加以反对的一种群体。
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参照群体的概念及类型
3. 影响消费者的主要参照群体
（1）家庭成员
（2）同学、同事
（3）社区邻居
（4）亲戚朋友
（5）社会团体
（6）名人专家
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参照群体心理作用机制
参照群体对消费者行为的影响是在一定心理机制的作用下发生的。具体作用形式：
1. 模仿
2. 提示
3. 情绪感染与循环反应
4. 行为感染与群体促进
5. 认同
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参照群体对消费者心理 与消费行为的影响
1. 参照群体的三种影响方式
（1）信息影响
（2）规范影响
（3）价值表现影响
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参照群体对消费者心理 与消费行为的影响
2. 参照群体的影响程度
参照群体对消费者的影响大小主要取决于：
（1）消费者的自我形象
（2）消费者的个性特征
（3）消费者选购商品的类型
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家庭因素的影响
家庭构成类型与家庭生命周期
家庭角色与购买决策
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家庭构成类型与家庭生命周期
1. 家庭构成类型
我们将建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位定义为家庭。
家庭按其成员构成可分为核心家庭、复合式家庭、本原家庭、生育家庭、联合家庭和不完全家庭等类型。
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家庭构成类型与家庭生命周期
2. 家庭生命周期
（1）新