文档介绍：第七章 商品价格与消费心理
主编：XXX
目 录
第七章 商品价格与消费心理
第一节 商品价格概述
第二节 消费者的价格心理
第三节 商品定价的心理策略
第四节 商品调价的心理策略
知识练****与思考
能力培养二、“求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法
（一）渗透定价法
渗透定价法与撇脂定价法相反，即在新产品投入期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望，提高企业的市场份额，待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。
撇制定价法应具备的前提条件：
采取撇脂定价法的优点：
采取撇脂定价策略的缺点：
第二节 消费者的价格心理
（二）“求实惠”、“抓机会”的优惠价格定价法
优惠定价法是一种以减价、折扣等方式，为维持和扩大市场占有率而采取的一种减价求销的价格策略。主要利用了消费者的“求实惠”、“抓机会”的心理。
三、“求名”、“炫耀”的声望定价法
声望定价法是企业利用自己长期市场经营实践在消费者心目中树立起的声望，通过制订
较高的价格，来满足消费者的“求名”、
“炫耀”心理的一种定价技巧。
第二节 消费者的价格心理
问题思考7-3：
购物时你是否参加过“满200赠100”的优惠促销活动？请回忆购物过程的前后，你的消费心理有何不同？
第二节 消费者的价格心理
四、“从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价
招徕定价是指企业为了招徕更多的消费者，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至远远低于成本，以吸引消费者由此及彼的购买其他商品，从而增加总盈利的一种定价方法。其利用了消费者“从众”、“求廉”、“投机”的心理需求。
五、利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法
尾数定价法，又称零头定价，是指保留价格尾数，采用零头标价，，而非10元。
第二节 消费者的价格心理
六、“求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法
（一）整数定价法 。整数定价法与尾数定价法相反，它采用合零凑整的方法，制定整数价格。整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。
（二）分级定价法。分级定价法是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商品采取差别定价的方法。
（三） 最小单位定价法 。最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。
第二节 消费者的价格心理
七****惯定价法 <br****惯定价法是按照消费者的****惯心理制定商品价格。
八、觉察价值定价法
觉察价值定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据。
九、 组合定价法
组合定价是指企业在生产经营两种或
两种以上的相互关联、互相补充的商
品时，根据消费者的心理而采取的相
互补充的定价技巧。
第四节 商品调价的心理策略
一、 商品降价的心理策略
(一)企业产品降价的原因
1．商品的需求价格弹性大，企业通过降价可以增加消费需求、开拓新的市场，扩大市场占有率。
2．企业以及整个行业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。
3．在强大的竞争压力下，企业市场份额下降，企业决策者决定排斥现有市场上的竞争者，从而采取的降价竞销。
4．竞争对手采取降价措施，企业也相应地进行价格调整，以保持较高的竞争能力。
5．由于新技术的应用带来的成本降低，费用减少，使企业的生产成本低于竞争对手，从而使降价成为可能，从而提高市场份额。
6．企业急需回笼大量现金。
7．政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。
8．其他生产经营的原因造成的降价：某些商品升级换代造成了淘汰产品、残次品；商品保管不善造成的品质降低；市场行情不明造成的盲目进货等。
第四节 商品调价的心理策略
（二） 消费者对商品降价的心理反应
①消费者会产生“便宜没好货”的心理联想；
②消费者自认为不同于一般低收入阶层，不可以购买低档货，认为便宜货有失身份，有损自尊心和满足感；
③消费者会认为企业由于新产品问世而进行的老产品的降价处理，老产品马上会被淘汰，后期维修会得不到保障；
④降价商品可能是过期产品、残次品、库存品或低档品，功能少，质量不好，实用价值降低；
⑤该产品出现了供过于求，已经开始降价，可能还会继续降。
第四节 商品调价的心理策略
（三）企业商品降价的心理策略与技巧
1．商品降价的条件。
①消费者注重产品的实际性能与质量，而较少将所购产品与自身的社会形象相联系；
②消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度；
③消费者需要企业向其充分说明降价的理由，并使其感到能够接受；
④即使企