文档介绍：第六章消费者的意识感情与认知
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第六章消费者的意识感情与认知
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第一节 消费者的意识
一、意识
意识作为心理学上的一个常用概念，经常被消费者行为研究，甚至是市场营销研究所引用。
第六章消费 根据上述，情绪情感是感情一种类型。根据心理学的观点，可以从不同的角度对人的悄绪情感进行划分。
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（一）根据情绪情感的性质划分
古人是将人的情绪情感概括为“七情”，即喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。尽管人的情绪情感的种类很多，但根据现代心理学的观点，其可以被分为快乐、愤怒、恐惧及悲哀这四种基本类型。
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（二）根据情绪情感的状态划分
1．心境
2．***
3．应激
4．热情
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（三）根据情绪情感的社会内容划分
1．道德感
2．理智感
3．美感
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四、感情与消费者行为
由于消费者的感情是与生俱来的，因此，有条件的企业就可利用这一特点开展有针对性的营销活动，以促进消费者的购买。
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（一）影响消费者购买行为的感情因素
1．购买现场
2．商品因素
3．个人情绪
4．社会情感
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（二）感情诉求广告的营销策略
感情诉求又叫情感诉求、感性诉求，它是一种非常富有人情味的诉求形式，是指广告策划人员利用人的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪与情感体验，使其产生情感上的共鸣，进而产生购买动机并做出购买行动的过程。
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第三节 消费者的认知
如果说感情指的是消费者感觉到了什么，则认知就是指消费者在具体思考什么。总体来看，认知可以被认为是一个消费者进行信息处理的过程。
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一、认知的概念
认知过程不仅是消费者购买活动的起点，而且也是消费者行为发生的主要心理基础。诸如消费者动机的产生、态度的形成及购买活动过程中的比较与选择等各种消费心理与行为现象都是以对商品或者服务的认知过程为先导的。可以认为，离开认知过程，就不会产生消费者行为。总体来看，认知产生于执行着解释、评价、计划、决策和思考等高级智力过程的人类认知系统。
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二、消费者的感觉
一般来说，感觉是非常重要的，因为它可以使消费者形成对某些商品的直接印象，进而会影响消费者的购买行为。
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（一）感觉的概念
一般来说，感觉是指人脑对直接作用于人体感觉器官的客观事物个别属性的直接反映。大千世界中形形色色的事物必然会在人们的头脑中产生各种不同的反映。而人们对客观事物的认识正是从感觉开始的，通过自己的感觉器官，人们感受到了客观事物的具体属性。
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（二）感觉的特点
1．适应性
2．对比性
3．补偿性
4．联觉性
5．舒适性
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三、参照群体与营销策略
由于参照群体对消费者行为的影响普遍存在，因而对于企业来说，制定出相应的营销策略，必然可以大大提升产品销售量与品牌知名度。
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三、参照群体与营销策略
通常，知觉也是非常重要的，因为它可以使消费者形成对某些事物的完整映像，进而影响消费者的具体购买行为。
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（一）知觉的概念
通常来说，知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分及属性的整体反映。与感觉的概念相对应，感觉分别反映了客观事物的个别属性，而知觉则是对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合形成对该事物的完整映像。
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（二）知觉的分类
从不同角度，可以将知觉进行不同种类的划分。根据知觉反映事物特征的不同，可以将其分为空间知觉、时间知觉与运动知觉三种类型。空间知觉反映的是诸如物体大小、距离远近等物体的空间特性。因此，通过空间知觉，我们可以认识物体的形状和大小。
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（三）知觉的特点
1．整体性
2．选择性
3．理解性
4．恒常性
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