文档介绍：消费者行为学感觉与知觉
本节内容
1、感觉和知觉的概念
2、感觉和知觉的特性
3、感觉和知觉在营销活动中的应用
引言
产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感两个同类刺激物的最小差异量的能力。
差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。
阈限理论对于营销实践的指导意义
营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。
例如：消费者对降价格的反应：
2000元的商品的降幅消费者的反应
1500 怀疑质量有问题
1800 感觉真的降价了
1950 差异不大，不会激发购买

适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。
（1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。
持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 )
（2）因刺激缺乏而变为敏锐。
持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处）

课堂思考
企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？
奥利奥
超薄奥利奥
感觉适应性对营销实践的意义
消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。
正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。
学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。
人脸 or酒杯？
树下有一男一女两个头像！呵呵，没错。再仔细看看这些树枝是如何组成这幅更多神奇男女奇特的图片的吧。
这里有五个头，但却可以数出十个孩子
伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。
达利《青春期》 1941年
神奇的紫罗兰
你能在叶子中间找到第三个隐藏的侧面人像吗？
知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。（经过了大脑的加工、整合、理解）
知觉与感觉的关系
联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用
于感觉器官产生的，同属于对现实的感性
反映形式。
区别：知觉以感觉作基础，但它不是
个别感觉信息的简单总和，它比个别
感觉的简单相加要复杂得多。
消费者的知觉
1、知觉的整体性
知觉的基本特征
把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性
接近性(proximity)：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。
返回
相似性(similarity) :凡物理属性相近的物体容易被组织在一起。
返回
连续性(continuity) :凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。
返回
封闭性(closure) :人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。
返回
知觉的基本特征

对外来信息有选择的进行加工的特性。
知觉的基本特征

人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来
知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。
知觉的基本特征
当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变

当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称“2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。
知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。
差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。
知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。
例如：消费者对降价格的反应：
二十思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品牌实在没有多少加分。
（从光亮处来到暗处）
1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；
一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊
知觉