文档介绍：项目四酒店消费者行为分析
想一想？
为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？
为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？
为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？
顾客行为学是所有营销方法之母，也社会
个人
心理
认识需要
收集信息
评估
购后评价
购买者决策
产品选择
品牌选择
卖主选择
时间选择
数量选择
购买行为的“刺激—反应”模式
案例变化中的“购买者黑箱”
27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。
强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
宁檬的困惑是“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的答案是“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。”
问题
“看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们的‘购买者黑箱’？”
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
确认问题
信息收集
产品评价
购买决策
购后行为
生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学****br/>渠道因素 批发 零售 位置 交通
价格因素 基本价格 折扣 信贷
产品因素：质量 性能 商标 包装
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
外在因素
营销因素
内在因素
购买决策
五、影响购买行为的因素
从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。
动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。
？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等
安全需求（人身安全、生活保障）
四、消费者购买行为模式
需要只有达到一定程度才会成为动机。
多血质
利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。
因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。
（三）多样型的购买行为
利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。
where消费者到哪里购买→了解消费地点
1、交友服务、交友行业呈现爆炸性增长
如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物，一定要接受，因为拒绝是对他的侮辱。
四、消费者购买行为模式
选择、组织、解释讯息的过程
民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群
究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。
提供资讯：「这家公司的手工还不错。
（一） 外在因素（社会因素）
文化
文化(culture)
一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗****惯、生活方式等等
例节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？
亚文化(次文化 subculture)
属于特定群体的特定文化
民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群
特定群体文化。例青少年、老年人、 驴友
（一） 外在因素（社会因素）
亚文化(次文化 subculture)
德国人非常讲究准时的，被邀请到家里做客的美国人应该携带鲜花作为给女主人的礼物，鲜花最好不要包装。在引见时，应先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸手。
在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲吻的方式互相问候，但在公共场合他们却从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸手来握手。如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物，一定要接受，因为拒绝是对他的侮辱。
社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等
特征相似性、层次性、综合性、可变性
上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者
中上层：企业高级主管、专业人士
中下层：中高級蓝领、基层白领
下下层：无业游民
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。
第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。
社会阶层具有的特