文档介绍:有步骤地开发区域市场
国内营销事业部
谢广灿
2003/8/29
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市场背景分析
市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势,从.成熟期市场 4.衰退期市场
5.钉子市场 6.重点市场
7.典型市场 8.零点市场:
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②“四化”原则。
“四化”原则
1.营销资源投入最小化
2.达到营销目标时间最短化
3.达到营销目标管理最简化
4.规模盈余最大化。
2)区域市场选择方法:
① 产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”,作为候选对象。
② 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。
③ 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”,应当全力开拓。
④ 把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”,应充分发挥其优势努力开拓。
⑤ 把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓,但可有针对性地培育市场,选择客户。
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市场细分
1)调查结果分析
2)市场细分:
细分消费者市场的基础
1.地理细分
2.人文统计细分
3.心理细分
4.行为细分
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选择细分市场
1)市场评估
①市场吸引力
②投资与目标和资源的一致性:
2)选择目标典型市场
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市场定位
1)拾遗补缺定位策略:
这是专钻市场空隙的一种定位策略。
2)迎头定位策略:
这是一种针锋相对的定位策略。
3)突出特色定位策略:
这是一种高人一筹的定位策略。
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营销策略规划
营销策略规划即通常的4PS决策,包括产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、营销推广策略(Promotion)。此外,随着以互联网为代表的新技术、新工具的出现,传统的4PS营销模式正逐步向4CS转化,这是21世纪营销发展的一个趋势。
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拟定产品策略
1)产品组合决策
① 产品线决策
② 品牌战略
③ 包装和标签决策
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拟定价格组合
1)价格
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①选择定价目标
通常的定价目标
1.生存
2.最大当期利润
3.最高当期收入
4.最高销售成长
5.最大市场撇脂
6.产品质量领先
7.其它定价目标
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② 确定需求
③ 估计成本
④ 分析竞争者制定的价格和提供的东西
⑤ 选择定价方法
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通常的定价方法
1.成本加成定价法
2.认知价值定价法
3.价值定价法
4.通行价格定价法
5.密封投标定价法
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⑥ 选定最终价格
1.心理定价法
2.其他营销因素对价格的影响
3.企业定价政策
4.价格对其他各方的影响
2)折扣
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1)确定目标受众
2)确定传播目标
“购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系
●知晓:如果大多数目标受众不知目标物,信息传播的任务就是要促使人们知晓,多半就是认知名称。可以用重复这一名称的简单信息来达到目的。
●认识:目标受众可能对企业或产品有所知晓,但知道得非常有限。
●喜爱:如果目标受众知道了目标物,他们对它的感觉如何?
●偏好:目标受众可能喜爱这一产品,但并不比其他产品更有偏好,此时,信息传播的目标应该是设法建立消费者偏好,如可以宣扬产品的质量、价值、性能和其他特征。
●确信:某一目标受众可能喜爱某一特定产品,但尚未发展到要购买它,尚未确信阶段。
●购买:最后,有些目标受众已处于确信阶段,但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息,计划着下一步的行动。此时,信息传播的目的应注重他们迈出最终一步。
拟定营销传播策略
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3)设计信息
信息设计的4个方面
1.信息内容:
应寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题,它就是制定某种利益、动机、认同,或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区分为3类:理性诉求(是受众自身利益的要求,他们显示产品能产生所需要的功能利益,如展示产品质量、价值或性能的信息)、感情诉求(是试图激发起某种否定或肯定的情感以促使购买)、道义诉求(用来指导受众有意识分辨什么是