文档介绍：精典品牌规划提案
Date
精典品牌规划提案
我们的进程
资料收集
资讯分析
策略发展
策略形成
策略要素延展
企业形象延展
企业基础讯息收集
品牌策略相关内容检验
第一阶段
企业资源挖掘及延展
第二阶段
自主创新
1、从历史的角度看
精典品牌规划提案
肯德基——产品制胜[西式快餐本土化的代表]
优势
中国本土西式快餐的教父，营销网点最多，
反应最快，洋快餐本土化最彻底；
产品自主创新能力强
营养早餐等深受欢迎
挑战
品牌形象老化，靠产品支撑；
毕竟还是国外品牌，其豆浆、油条等产品的 加入受到质疑。
2、从行业竞争格局看
精典品牌规划提案
精典品牌规划提案
麦当劳——品牌制胜[美国文化的代表]
从家庭化到个性化的升级，代表行业的属性发生根本性的变化；
消费群的变化不是靠单个品牌可以逆转的麦当劳选择迎合潮流。
家庭化
个性化
精典品牌规划提案
精典品牌规划提案
德克士——营销路线制胜[倡导东方化]
差异化路线：通过农村包围城市，在KFC、麦当劳没有的地方开，走出一条道路。
精典品牌规划提案
精典品牌规划提案
BBQ——定位差异化，但水土并不太服
韩国品牌比比客（BBQ）以社区店的形式，以送餐为主营之一的模式。其优势在于产品特色，融入了韩国烧烤。
精典品牌规划提案
部分区域强势品牌：做深做透区域市场(如：重庆家乡基、华莱士、多美丽等)
区域强势品牌——依托区域优势
精典品牌规划提案
竞品品牌地图
高
低
高
品牌价值
品牌关注度
多美丽
华莱士
乡村基
其它杂牌
精典品牌规划提案
竞争格局分析小结
行业缺乏一个真正的本土代表品牌：
三大主流品牌，麦当劳始终坚持走年轻人的定位，KFC走本土化的道路，德克士也在尝试着走东方化，但行业中还未形成一个真正意义的本土代表品牌
寻找机会点，与三大品牌进行区隔：
我们应学习麦当劳的品牌塑造，学习KFC的产品能力，坚持企业“用西餐的方式，演绎着中国的内涵，成为本土西式快行业真正的标杆品牌。
精典品牌规划提案
3、从趋势的角度看
A、从新奇感到习惯
西式快餐消费已成为一些相对崇尚方便、时尚、个性的年轻人的习惯。（中餐与西餐的价格差距不大，年轻人不会因为事出有因才吃西餐，他已日渐形成习惯）
精典品牌规划提案
B、从儿童、家庭到年轻化
越来越多的年轻人成为了西式快餐的消费者，因此要求品牌调性、口感、推广方式要更符合年轻人口味 ；
精典品牌规划提案
C、从迎合到引导
从迎合到引导。早期产品、品牌塑造是迎合消费者，而现在更注重的应是引导，如：早餐、下午茶、营养搭配等。给消费者一些，他们想不到的事
精典品牌规划提案
符合国家倡导的、当下流行的、激励人的、积极向上的主流价值观；
更加强调责任感。品牌需富有一定的社会角色和使命感才易迎得消费者好感。
D、从纯娱乐到积极向上的价值引导
精典品牌规划提案
E、消费者开始综合体验
竞争的不仅是产品，是综合的。如：产品、服务、品牌等
品牌精神
（感觉及激励）
产品
（概念及美味）
服务
（人员及精神）
视觉
（差异及美感）
环境
（舒适及体验）
活动
（好玩及好处）
网站
（上面的感觉都要有）
精典品牌规划提案
F、本土化（不仅是产品的本土化 ）
例：奶粉事件让不认识化学名词的中住了“三聚氰胺”
a、消费者更加关注健康，关注西式快餐是否符合中国人的健康饮食要求 。
b、更加符中国人的审美及饮食习惯。
精典品牌规划提案
品牌注入符合当下的、能引导人的、富有精神感的价值观。
在价格战趋势下更应谈价值。
a、品牌价值更迎合目标人群的喜爱；
b、有自己的特色产品；
c、精细化的营销策略；
以品牌为先导，产品做支撑，服务做保障。
趋势分析小结
精典品牌规划提案
行业洞察小结
从历史发展的角度看
从竞争格局上看
从趋势上看
从新奇感到习惯
从儿童、家庭到年轻化
从迎合到引导
从纯娱乐到积极向上的价值引导
开始综合体验
本土化
从跟随模仿到自主创新
KFC本土化是国际品牌的本土化
麦当劳还是美国文化和时尚文化
德克士走东方化，但消费者都认为他不是本土的
国内还没有真正意义上的代表性品牌
“奇正联合”的品牌创新之路！
(迎合潮流、求同存异)
精典品牌规划提案
“奇正联合”的品牌创新之路！
西式快餐的基本属性：
快乐、时尚、轻松的用餐环境等
多美味
行业洞察小结
迎合潮流，注入差异化
有引导性的精神主张
中国化的形象
独具的产品
精典品牌规划提案
三、消费者洞察
精典品牌规划提案
一个简单的问题，