文档介绍：在培养顾客忠诚中遇到的问题
田华杰 提要本文介绍顾客忠诚和它在企业营销中的重要意义,并且分析在培养顾客忠诚中遇到的问题,最后总结出提高顾客忠诚的方法。
关键词:顾客忠诚;顾客满意;策略
中图分类号:F27文献标识码在培养顾客忠诚中遇到的问题
田华杰 提要本文介绍顾客忠诚和它在企业营销中的重要意义,并且分析在培养顾客忠诚中遇到的问题,最后总结出提高顾客忠诚的方法。
关键词:顾客忠诚;顾客满意;策略
中图分类号:F27文献标识码:A
一、顾客忠诚及培养顾客忠诚对企业营销活动的重要意义
(一)顾客忠诚。顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为,从而忠诚顾客就是重复购买品牌,只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。从某种程度上说,忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅,可以分为4个不同的层次:认知忠诚、行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚。
(二)对企业营销活动的重要意义。培养顾客忠诚对企业市场营销具有重要的意义:首先,消费者一旦对某个产品形成偏好和忠诚时,就很难为其他企业的产品所打动,甚至对其他企业的产品采取漠视和抵制的态度,无形中减轻企业的竞争压力。其次,当消费者对某品牌忠诚度很高时,会减少新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力,有时甚至在市场上形成一道壁垒,阻止新的竞争产品的进入。再次,顾客忠诚给企业也带来了很大的经济利益,即顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系。
二、培养顾客忠诚中遇到的问题
由于顾客忠诚与企业的获利能力有密切关系,所以各企业都非常重视对顾客忠诚的培养。但是,由于企业管理人员调查分析不全面或其他原因,不能正确认识顾客忠诚、混淆顾客满意与顾客忠诚的关系。其中两个主要问题是:
(一)长期以来人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系,即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。调查证明:顾客满意度和购买行为之间并不一定具有正相关的关系。
(二)有些企业管理人员认为顾客忠诚等于顾客满意。现代企业的目标应越来越高,因为仅仅是顾客满意还不够,当出现更好的产品供应时,顾客就会更换供应商。在一项消费者商品的种类一览表中44%的顾客宣称满意,消费者经常更换品牌,而那些十分满意的顾客很少改变购买。据一项研究表明:75%的丰田产品购买者表示十分满意,而且宣称他们愿意再次购买丰田公司的产品,这一事实说明高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上的吸引力,而不仅仅是一种理性的偏好,并且这将建立高度的顾客忠诚。
三、培养顾客忠诚的策略
(一)识别企业的核心顾客。明确核心顾客,是企业的一项重要的战略工作。要识别核心顾客,管理人员必须回答以下三个问题:
1、哪些顾客对本企业最忠诚,最能使本企业盈利?管理人员应识别消费数额高、付款及时、不需要多少服务、愿意与本企业保持长期关系的顾客。
2、哪些顾客最重视本企业的产品和服务?哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要。
3、哪些顾客更值得本企业重视?任何企业都不可能满足所有顾客的需要。通过上述分析,管理人员可识别本企业最明显的核心顾客。然后,管理人员应确定核心顾客